Objectifs. En faire un art de vivre. Il s’agit de déguster plus que du vin. Voici, en substance, le message que les Rosés de Provence ont fait passer au marché américain ces deux dernières années. Un pays qui n’est autre que le «deuxième producteur mondial de vin rosé» mais qui constitue pour autant un «objectif prioritaire», explique Brice Eymard, directeur général du Comité interprofessionnel des vins de Provence (CIVP). «Il faut se servir du pouvoir évocateur de ce nom», confirme Diane Santerne, account director au sein de l’agence new-yorkaise de Sopexa, qui accompagne le CIVP (environ 650 producteurs et négociants) dans son entreprise de séduction. «Même si les millennials sont clairement identifiés, la stratégie vise aussi à conquérir une cible plus masculine», ajoute-t-elle à propos de ce marché où une bouteille de rosé de Provence se vend «de 15 à 25 dollars contre 5 à 10 dollars pour la concurrence dans la grande distribution». Dernier défi et pas des moindres : désaisonnaliser la consommation du produit, y compris pendant les fêtes.
Moyens. Marquer les esprits. Pour ce faire, une campagne alliant communication B to B et B to C – baptisée «The Taste of Style» – a été déployée, principalement à New York et en Californie, mais aussi via des actions et des dégustations à Denver, Seattle, Boston ou Chicago. D’un côté, les professionnels (importateurs, distributeurs, cavistes), sensibilisés au moyen de séminaires de formation. De l’autre le grand public, adressé via une campagne d’affichage avec en point d’orgue le «privilège d’apparaître sur les écrans de Times Square en fin d’année 2018», relève Valérie Lelong, responsable marketing au CIVP. Un dispositif complété par une stratégie d’activation digitale ou encore un partenariat avec la dessinatrice Veronica Collignon, étoile montante de l’illustration de mode. Sans oublier l’accent mis sur le packaging, un sujet «auquel les consommateurs et donc nos vignerons sont très sensibles», poursuit-elle.
Résultats. Des indicateurs au plus haut. Même si l’on observe une «progression annuelle à deux chiffres depuis plus de dix ans aux États-Unis», comme le précise Valérie Lelong, les attentes initiales de l’opération ont été «largement dépassées», avec respectivement +13% en volume et +17% en valeur entre 2017 et 2018, mais surtout +64% et+70% depuis la mise en place du programme. Soit un total de «26 millions de bouteilles exportées aux États-Unis en 2018, à un prix moyen de 5,20 euros», conclut Brice Eymard. L’objectif, tant pour le CIPV que pour son agence, est désormais de continuer à creuser le sillon «iconic» de la Provence et de son terroir, pour asseoir son positionnement premium. Et poursuivre ainsi sa propre conquête de l'Ouest.
