Création
Dans un style bien à lui, Axe va assurer la promotion de son nouveau déodorant parfum Cuir et Cookies à travers une application de rencontre conçue par l’agence Marcel. Son nom, tout trouvé, est celui du déo : Collision.

Ce n’est pas l’accélérateur de particules du Cern – le Large Hadron Collider – mais à sa façon, l’application Collision by Axe espère elle aussi provoquer quelques entrechoquements. Dans le chaos matriciel de l’adolescence – sa cible naturelle – le fabricant de déodorants du groupe Unilever imagine unir celles et ceux qui ne se ressemblent pas. Cette idée de lancer un anti-Tinder en guise de campagne pub est une exclusivité et elle est à mettre au crédit de Marcel.

Fragrances incompatibles

Cela fait quatre ans que l’agence accompagne ce client, depuis qu’Axe met l’accent sur le fait d’assumer son corps plutôt que de collectionner les conquêtes. Le déclenchement de cette nouvelle « prise de parole » inhabituelle est l’arrivée dans les rayons du nouveau parfum Cuir et Cookies, deux fragrances « a priori incompatibles », nous explique l’agence. Quoi de mieux, alors, que cette application Collision pour réconcilier l’inconciliable ? Au début, les premiers inscrits devront sans doute un peu patienter pour rencontrer l’âme sœur : la force d’un réseau social étant le nombre, il faudra de l’huile de coude, des activations marketing et l’incitation de micro-influenceurs pour amorcer la pompe.

Pour se forger une idée et aider nos ados à se projeter, Marcel a tourné trois films réalisés par Édouard Le Scouarnec (Prodigious) mettant en scène « des rencontres inattendues de couples improbables ». Nota bene : Axe n’a pas pour priorité de redéfinir la carte des représentations sociales du couple. « Dans un format digital court et ce contexte publicitaire, nous avions besoin d’immédiateté dans l’idée », tranche Benjamin Taïeb, partner chez Marcel.

Ainsi l’un de ces films campe un homme qui « chille » dans son canapé et « swipe » sur son appli de dating. Peau noire, dreads, sweat, veste en denim, diamants, dégaine nonchalante : il nous est présenté comme un « fan de rap US » bien qu’il soit surpris devant une émission de variété. Quelques pschitts d’Axe Cuir et Cookie çà et là plus tard, le voici aspiré par son canapé et projeté, par une drôle de fortune, entre la poire et le fromage d’un repas de bonne famille semblant tout aussi catho que coincée. « Goujat ! » semble s’écrier le père béat, bras levés, tandis que sa fille tirée à quatre épingles se déride et décoche un sourire. Elle laisse apparaître son appareil orthodontique, lui, sa « gold grillz » [prothèse dentaire en or]. 

À l'abordage

Cette collision est née dans le cerveau de Julien Simons, directeur de création chez Marcel, et de ses équipes. « Tout est parti d’un insight très simple : si je suis un garçon de 18 ans [l’âge légal pour fréquenter une appli de rencontre, bien que la cible d’Axe démarre à 15 ans], et que je n’ose pas aborder une fille, j’ai encore plus de mal à en aborder une qui ne me ressemble pas. Au bout de cette idée ont émergé l’idée de créer une expérience et trois films qui vendent ces oppositions. » Attention : Collision n’a pas vocation à durer. Il n’y aura aucun SAV pour les cœurs brisés.

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