Ce n'est pas encore le printemps, mais peu importe : Henkel a décidé de nettoyer son CRM du sol au plafond. Et le géant allemand des détergents et des cosmétiques ne sera sûrement pas le seul à briquer son programme de fidélité pour les produits de grande consommation. À la suite des États généraux de l'alimentation, la loi change en 2019 en grande surface, les promotions sur l'alimentaire sont désormais bridées, et limitées en volume à 25 % et en valeur à 34 %. Exit donc, les « un achetés un offert » ! Résultat, les distributeurs, qui bataillent toujours autant sur les prix, pourraient très probablement se retourner sur les produits non alimentaires… Typiquement, l’entretien et les cosmétiques. Il est donc important pour les industriels de revoir toutes leurs stratégies de fidélisation et de promotion, pour l’optimiser au maximum.
Premier budget structurant pour Havas Helia
Dix ans après son relancement, le programme de fidélité du groupe allemand de détergents et de cosmétiques, La Belle Adresse, va être revu de fond en comble. Après une compétition de plusieurs mois, qui a vu s’affronter trois agences, dont la sortante, Publicis ETO, c’est l’agence Havas Helia, créée en 2018 par le groupe Havas, et spécialisée sur la relation client, qui a remporté la mise. Composée des équipes d'Havas Paris et des équipes data de Fullsix, elle aura la charge d'un budget étendu. « La compétition portait sur le programme CRM, mais finalement, ils ont ajouté la refonte du site web et tout l'univers applicatif autour du projet », s'enthousiasme Samir Amellal, président d'Havas Helia, qui engrange ici le premier budget « très structurant » de l’agence. « Le courant est passé très rapidement. Dès le premier entretien, nous avons été sur la même longueur d’onde. Nous avons pu avoir des discussions très franches sur le projet. Ils n'hésitaient pas à nous dire quand ça n'allait pas, et nous n'hésitions pas à leur dire quand on n'était pas d’accord avec eux », continue Samir Amellal.
Le but du projet ? Revenir à un CRM plus expérientiel, plus qualitatif. Globalement : optimiser son budget pour ne pas cibler ceux qui s’en moquent, et ne pas non plus offrir des promos aux clients qui, de toutes façons, reviendront. « La récurrence d’achat n’est pas la fidélité. C’est plus complexe. La fidélité demande une promesse d’expérience et de service » continue le spécialiste. Le défi consiste donc à viser davantage les personnes réellement sensibles à la promo, et d'en attirer de nouvelles, via du contenu spécifique, en vidéo par exemple.
« Casser les murs »
Havas Helia a donc prévu de « casser les murs » de La Belle Adresse, pour penser la plateforme non pas comme un lieu de contenu pour attirer le public vers des promos, afin d’activer la visite en magasin, mais comme un lieu d’expérience au service des marques. La page d'accueil, par exemple, pourra être personnalisée en fonction des profils. « Tout le monde ne verra pas les mêmes produits, cela dépendra des appétences », détaille Samir Amellal. Tout reposera sur les données du million de personnes encartées du programme. La Belle Adresse possédait encore près 3 millions d’abonnés en mai 2018, mais depuis le RGPD est passé par là.