Tendance
Que va-t-il se passer dans la tech en 2019 ? Stratégies fait le tour des grands mouvements auxquels on peut s'attendre dans un contexte de restructuration du marché publicitaire.

En 2019, la tech se repose. Elle prend un temps pour respirer. Ces dernières années, les innovations se sont invitées dans tous les domaines. Le temps est désormais à la prise de recul. Qu’elles soient légales, humaines ou organisationnelles, les conséquences se font sentir, et le monde a besoin de digérer. Après être parti dans tous les sens, il faut sélectionner les bons projets, les bonnes équipes, déployer à grande échelle et s’interroger sur les risques éthiques et individuels. Et cela ne sera pas sans conséquences ! En témoignent les investissements dans l’adtech qui, selon un rapport de Forrester, devraient drastiquement diminuer dans les douze prochains mois, du fait du RGPD, en chutant de 75%, pour passer de 7,2 milliards de dollars à 1,8 milliard en 2019. Les marques vont investir pour faire le ménage dans leur solution publicitaire. «C’est comme si l'on mettait l’innovation sur pause dans l’adtech», résume Carlton Doty, l’auteur du rapport. Mais sur pause seulement. Certaines tendances de fonds continueront. Tour d’horizon.

L'intelligence artificielle

Une tendance qui a encore de beaux jours devant elle cette année. «Nous commençons à voir de plus en plus d’applications avec un ROI très important : un phénomène qui va encore plus exploser en 2019», expose Eric Delgove, Technology Partner chez Deloitte France. La puissance d’analyse et d’auto-apprentissage des outils se démultiplie, et tous les secteurs d’activité en bénéficient : logistique, véhicules autonomes… Un champ d'application d'autant plus large que cette nouvelle technologie s'inscrit dans un contexte où «nous allons rentrer dans une ère d’industrialisation du digital au niveau de l’entreprise» et où, par ailleurs, «les technologies sont panachées pour apporter de la valeur, observe Éric Delgove. Ce qui pose la question de la gouvernance». Les organisations vont devoir trouver de nouveaux modes de fonctionnement et réaliser des arbitrages pour mener à bien leurs différents projets.

Le vocal

Une tendance à rapprocher de la précédente. Si les Gafa ont investi le terrain en lançant leurs assistants vocaux ou enceintes connectées - jusqu’à Facebook en octobre 2018, avec les écrans vidéo à commande vocale Portal -, les usages sont en développement. Éric Delgove s’attend à voir émerger le même mouvement qu’avec la démocratisation des iPhone notamment, et à ce que les usages personnels inspirent les entreprises, qui seront poussées par leurs employés à moderniser leurs outils et pratiques. «Un mouvement du B to C au B to B», résume-t-il. Le cabinet  ComScore prévoyait, de son côté, que la moitié des recherches sur internet soient effectuées par la voix d’ici à l’année prochaine [2020].

La blockchain

Le principal défi pour les entreprises ? S'entendre sur un unique protocole de communication, quand il en existe aujourd’hui plusieurs. En outre, les usages concrets restent à définir. «Nous commencions à entrevoir en 2018, et ce sera sans doute encore plus le cas en 2019, des applications dans la traçabilité», explique Françoise Colaïtis, déléguée générale adjointe du pôle Cap Digital, dédié à la transition numérique et écologique.

Carrefour a commencé à y avoir recours pour garantir la provenance de certains produits comme les poulets. L’idée est désormais de l’élargir à davantage de filières. Dans le secteur bancaire, huit établissements dont BNP Paribas prévoient le lancement en 2019 d’une plateforme basée sur la blockchain. Seul problème : ces technologies sont énergivores. «Si l’on n’arrive pas à trouver de “green blockchain”, cela ne pourra pas durer», souligne Françoise Colaïtis.

Data micmac

2019 verra la suite des aventures du RGPD. Ce chambardement légal modifie en profondeur l’organisation du marché publicitaire. La third party data n’a plus la cote. En revanche, les données CRM ont bien plus de valeur, d’autant plus que les progrès en intelligence artificielle permettent de les utiliser plus finement. Les données contextuelles, elles aussi, pourraient revenir à la mode, et la pub personnalisée, se voir moins répandue... En outre, face aux différents scandales qui ont émaillé l’année entre Facebook et Cambridge Analytica ou les divers leaks, le grand public a clairement pris conscience des enjeux liés aux données. Il va se faire plus prudent, voire réticent à laisser des traces et pourrait commencer à se tourner vers des offres payantes… Pas de quoi rassurer le modèle économique de la publicité en ligne : selon les prévisions de la banque GP Bullhound, la croissance de la pub digitale devrait ralentir et passer de 17,7% en 2018, à 8,6% en 2022.

Reconnaissance faciale

Voilà un domaine qui avance à grands pas. Cantonnée au «tag» sur Facebook, la chanteuse Taylor Swift l’utilise maintenant pour reconnaître les harceleurs dans ses concerts. Idem, Hertz l’utilise à l’aéroport d’Atlanta, pour que les clients qui ont réservé leur voiture en ligne puissent récupérer leur clé en quelques secondes… Des exemples qui vont se répandre peu à peu selon les idées de chacun. Mais face à cette progression fulgurante, certains s’interrogent sur la dimension éthique et légale de la chose. Microsoft, par exemple, a érigé différents garde-fous en interne, et invité ses concurrents à adopter les mêmes. Selon le géant de l’informatique, un État pourrait mettre en place un dispositif de surveillance généralisé. Appétissant. Un «examen sérieux par l’homme» de cette technologie serait indispensable… Le débat est lancé.

La cybersécurité

Le digital avance, les risques associés aussi ! Selon le sondage «Risk in focus 2019» de l’Ifaci (Institut français de l’audit et du contrôle internes), la cybersécurité constitue l’un des cinq principaux risques pour les entreprises. C’est même le principal pour 15% des sondés. Dans un rapport sur le paysage des menaces pour 2019, McAfee Labs, la division de recherche du fournisseur d’antivirus, prévoit, notamment, « une consolidation du marché cybercriminel clandestin, avec des partenariats stimulant le développement de nouvelles menaces ». Les marques, elles, seront prises pour cibles des campagnes de désinformation sur les réseaux sociaux - qui ont commencé à éclore, par exemple, lors d’élections - et même de tentatives d’extorsion. Par ailleurs, la question se pose aussi au niveau des individus, alors que le RGPD fêtera ses un an en mai 2019.

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