Marketing
Pour séduire les touristes chinois en France, Alipay a déployé dans le quartier parisien des grands magasins une campagne qui a provoqué une forte hausse des transactions.

Objectifs

Se faire connaître. Paris, la tour Eiffel, Notre-Dame… et ses touristes du monde entier, venus notamment de Chine. Voilà la cible qu’a souhaité conquérir Alipay via une campagne marketing, déployée en octobre dernier dans la capitale française, et plus précisément vers le quartier des grands magasins (Opéra/Haussmann), comme ailleurs en Europe. L’idée : inciter cette clientèle à utiliser l’appli de paiement mobile - qu’elle utilise déjà dans son pays d'origine -, lors de ses voyages à l’étranger, et qu'elle bénéficie des services associés. « La campagne avait surtout deux objectifs : faire connaître et accroître notre réseau de commerçants », explique Jean-Cyrille Girardin, directeur des partenariats stratégiques d’Alipay en France. Une initiative articulée autour d’un temps fort, la Golden Week, une semaine début octobre où les Chinois, en vacances, sont nombreux à voyager.

 

Moyens

Coupons de réduction et communication autour des offres. Pour réussir, la société du groupe Ant Financial Services, filiale du groupe Alibaba, a choisi de proposer via l’application des offres commerciales (coupons de réduction…) à valoir chez tous ses partenaires, comme le Printemps ou les Galeries Lafayette. « Il y avait une offre générale et des offres spécifiques propres à chacun », détaille le directeur qui, s’il rechigne à communiquer le nombre total de commerçants, précise leurs secteurs d’activité : shopping, restauration, pharmacie, services...

La campagne s’est également appuyée sur de la communication, à l’égard des utilisateurs. Dès leur arrivée en Europe, ces derniers ont reçu des offres sur l’application. La géolocalisation a permis de leur proposer des messages ciblés. Au niveau des points de vente, un point d’accueil a été mis en place à l’intérieur du Printemps, tandis qu’une dizaine d’ambassadeurs étaient mobilisés sur des opérations de street marketing, toutes montées aux abords des grands magasins. Par ailleurs, l’opération a été aussi relayée en Chine sur les réseaux sociaux. « L’idée était de montrer qu’Alipay est utilisé dans le monde entier et qu’on doit avoir le réflexe de l’utiliser », poursuit Jean-Cyrille Girardin.

Enfin, la marque a capitalisé sur son partenariat avec la région Île-de-France, signé en juin. Cet accord a pour objet d’améliorer l’accueil des touristes chinois en France, en leur faisant « vivre une expérience ». Ainsi, la région a envoyé, durant l’été, des courriers aux commerçants à ce sujet. Une façon de leur donner envie de s’associer à la démarche.

 

Résultats

Des transactions en hausse. La campagne a porté ses fruits. Outre une « affluence particulière » observée durant la Golden Week (au démarrage), le nombre de transactions a été multiplié par 5, par rapport à la même période de 2017. Par ailleurs, le panier moyen s’est établi à 1 333 euros pendant la période. « La tendance a perduré sur le reste du mois, même si en valeur absolue les chiffres ont été moindres », assure Jean-Cyrille Girardin, qui a déjà en tête la mise en place d’une campagne à plus grande échelle. 

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