Standards
Créé en 2014, le peu connu IAB Tech Lab est à l’origine des normes en vigueur sur le marché. Focus sur cette organisation, avec l’un de ses membres et président de sa commission Open RTB, Jim Butler, par ailleurs CTO d’Oath international.

Vous êtes un membre actif de l’IAB Tech Lab. Quelle est la vocation principale de cette organisation ?

Jim Butler. Cette émanation internationale de l’IAB regroupe des entreprises représentatives du secteur programmatique, qu’il s’agisse d’annonceurs, d’adtechs, d’éditeurs ou encore d’agences. Elle a pour mission d’appréhender les besoins technologiques du métier pour créer les standards qui y répondent. Ceux-ci sont ensuite appliqués dans les pays où se développe le ciblage publicitaire.

En quoi la notion de standard est-elle importante ?

Dans un marché qui réunit un nombre incroyable d’acteurs internationaux, et où plusieurs centaines de plateformes produisent des milliards d’échanges chaque jour, le nerf de la guerre programmatique reste avant toute chose la connectivité. Cette dernière ne peut exister sans standards universels, une sorte de langue commune, pour que chacun puisse se comprendre et communiquer de la manière la plus fluide possible.

Votre commission finalise actuellement la création d’une toute nouvelle génération de protocole, celle de l’OpenRTB 3.0. Que pouvez-vous nous en dire ?

En réalité, tout part de l’actuel protocole RTB – real time bidding – qui avait été pensé techniquement pour la transaction, en facilitant l’interopérabilité entre les différents acteurs. Nous n’avons eu de cesse de l’améliorer au cours des années. Mais face à un marché qui a structurellement changé, nous avons dû envisager sa refonte totale. 

Ainsi, la nouvelle version que nous finalisons va prendre en compte la densification réelle de la chaîne entre l’éditeur et l’annonceur, ainsi que l’arrivée de la technologie header bidding (enchères élargies). Elle intègre
également des spécifications techniques que nous avions créées en parallèle au fur et à mesure, comme Ads.cert par exemple. Il s’agit d’une fonctionnalité essentielle pour lutter contre la fraude, puisqu’elle vérifie la provenance de l’inventaire grâce à des clés chiffrées. Ce nouveau protocole enrichit les possibilités d’interopérabilité, tout en prenant en compte les nouveaux enjeux du secteur. Il serait prétentieux de dire qu’il résout tous les problèmes, mais nous progressons encore pour rendre la publicité meilleure dans tous les sens du terme.

La transition pourra-t-elle s’effectuer de manière fluide ?

Les transitions ne sont jamais vraiment simples, mais les différentes plateformes pourront sans difficulté faire cohabiter autant qu’elles en auront besoin toutes les versions du protocole, le temps que l’ensemble du marché se mette à jour.

Quand ce protocole RTB 3.0 sera-t-il officiellement lancé ?

Nous avons publié le 24 juillet dernier un avant-projet pour le faire tester par la communauté. Le but de cette phase, qui durait soixante jours, était d’ouvrir le dialogue en sollicitant les critiques, les commentaires et les suggestions. Nous allons maintenant examiner ces retours pour perfectionner notre projet final, pour un lancement d’ici à la fin de l’année au plus tard. 

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