Trafic ne rime pas forcément avec connaissance client. C’est à partir de ce constat que le groupe ADP (Aéroports de Paris) a fait le choix de lancer une compétition pour repenser intégralement l’offre e-commerce de la marque Paris Aéroport, concernant les sites de Paris-Orly et de Paris-Charles de Gaulle. À eux deux: plus de 100 millions de passagers annuels. Autant dire des enjeux de premier ordre, notamment en termes de compréhension et d’expérience client, mais aussi de commerce.
L'objectif d'ADP: esthétique et l'UX
«Le groupe ADP n’est pas initialement un e-commerçant. Le développement de la boutique en ligne s’est d'abord fait via la location de parkings, qui reste un canal fort», contextualise Benaïssa Embarech, responsable e-commerce chez ADP. Ce qui ne cache toutefois pas que beaucoup reste à faire sur ce terrain. À commencer par la forme: «Le premier objectif sera de passer à format standard de site e-commerce, que ce soit sur un plan purement esthétique ou sur le plan de l’UX», confirme-t-il. Pour ce faire, ADP a lancé une compétition menée d’avril à juillet, en deux tours. Des huit agences préalablement sélectionnées et des trois finalistes, c’est Isobar (Dentsu Aegis Network) qui a été retenue et qui aura pour mission de refondre cette boutique en ligne préalablement développée par Fullsix (groupe Havas). Tout en assumant pour au moins trois ans «des tâches jusque-là gérées en interne», comme le précise Benaïssa Embarech, évoquant un «nouveau périmètre».
Contextualisation, personnalisation et data
«Au niveau de l’exécution, toutes les agences proposent la même chose et sont en mesure de le faire. Ce sont donc le projet et la vision qui ont fait la différence», poursuit-il, soulignant l’importance du triptyque «contextualisation, personnalisation et data» dans la réponse apportée par Isobar. «Au-delà de notre capacité technique, des réflexions data développées à cette occasion et de notre connaissance des publics internationaux concernés, nous nous sommes aussi attaqués aux sujets médias», rappelle Cécile Bitoun, directrice générale d’Isobar. Elle souligne parallèlement la double nature -à la fois servicielle (informations pratiques…) et commerciale - de l'outil, justifiant de «placer l’expérience utilisateur au centre» et une «intégration pour le client final qui donnera une valeur d’usage».
Paris Aéroport en concurrence avec des acteurs divers et variés
Car la gamme de produits s’est considérablement étoffée au fil du temps (réservation de vols, d’hôtels, de titres de transports, d’excursions touristiques et culturelles, location de voitures, service de bagages à domicile, consigne et protection bagages, achat de devises...). Autant de services sur lesquels ADP se retrouve en concurrence frontale avec des acteurs divers et variés. Mais que l’on ne s’y trompe pas: la motivation première, selon Benaïssa Embarech, reste de «comprendre les parcours et les contextes clients - au départ, à l’arrivée, en transit et personnes accompagnantes - via une approche door to door». Voire plus si affinités ? «Rien de tel qu’un site qui récolte de la data pour développer de nouveaux services», confirme Cécile Bitoun. Parmi ces nouveaux services envisagés, «le sujet des retailers sera sur la table», assure encore Benaïssa Embarech. Signe que derrière la connaissance client, les enjeux économiques ne sont jamais loin.
Chiffres clés
3,6 En milliards d’euros, le chiffre d’affaires 2017 de Paris Aéroport (Paris-Orly et Paris-Charles-de-Gaulle)
101,5 En millions, le nombre total de passagers en 2017 de Paris Aéroport (Paris-Orly et Paris-Charles-de-Gaulle)