Passer à la TV… ne fait pas plaisir à tout le monde. Et ce n’est sans doute pas McDonald’s qui dirait le contraire. Jeudi 18 octobre 2018, France 2 diffuse dans Envoyé Spécial un reportage consacré au tri des déchets dans plusieurs enseignes de restauration rapide. À travers ces images, tournées pour certaines en caméra cachée, le géant américain se fait épingler pour non-respect de la loi en vigueur. Pas idéal pour McDo… qui choisit, pour sa part, son propre mode de communication sur la thématique.
Question de timing
Ce même 18 octobre, dans l’après-midi, quelques heures avant la diffusion de l’émission, la marque crée et inaugure un nouveau fil Twitter, baptisé @McDoFr_Newsroom. Son premier tweet est un communiqué rappelant la réglementation à laquelle elle se soumet en matière de gestion des déchets, expliquant les actions réalisées et appelant à une mobilisation de l’ensemble des parties prenantes sur le sujet. « Depuis 2013, malgré tous nos efforts, nous n’avons réussi à déployer le tri sélectif et la valorisation des déchets que dans 79 de nos restaurants, dans un contexte de très grande hétérogénéité des filières en France », y concède l’enseigne. Un premier tweet suivi, quelques heures plus tard, par d’autres messages en temps réel, alors que l’émission est en cours de diffusion, afin de réagir en direct aux images. Tout cela sous le hashtag #EnvoyeSpecial. Depuis, le compte est toujours alimenté par des actualités liées à l’emploi ou encore à l’agriculture.
Reco n° 1
« McDo donne l’impression d’adopter une posture défensive »
Charlotte Euzen, manager au cabinet Tilder
« Il aurait fallu anticiper la création du compte Twitter pour ne pas donner l’impression d’improviser. Là, juste avant le début de l’émission, McDonald’s semble adopter une posture défensive. Une action très étonnante de la part d’une marque qui maîtrise la communication. Autre problème : ils n’ont pas pris le temps de se créer un pool de relais. Le communiqué et les tweets diffusés pendant l’émission ont été peu partagés. Certains clients, employés auraient pu mettre en avant les efforts de l’enseigne. Enfin, une bonne pratique est de répondre à de l’émotion par de l’émotion. Si les questions liées au recyclage véhiculent de l’émotion, McDo n’a pas exprimé de regrets. Il a répondu par de l’information : le communiqué apparaît trop formel, trop institutionnel. Il aurait fallu plus d’empathie ».
Reco n° 2
« Le timing était contraint »
Amaury Bessard, directeur réputation et communication sensible et du pôle Food au sein de l'agence Shan
« J’ai apprécié la tonalité factuelle du fond. Envoyé Spécial a créé un reportage à charge. McDo reste une grande entreprise, c’est le ton adapté de la part d’une telle entité. Quant au timing, il est contraint. La création du compte Twitter concomitante n’est pas le plus opportun, c’est dommage, mais c’est anecdotique : l’entreprise était, dans les faits, dans une position défensive. Les tweets en direct ? On est dans une intensité très forte, sur une émission à charge. Les messages ont été noyés dans la twittosphère. Ce moyen d’action ne me semble pas en adéquation avec la ligne un peu institutionnelle du compte (une newsroom). En conclusion, l’important n’est pas de sortir vainqueur de ce genre d’affaires, mais d’en limiter l’impact médiatique ».
Reco n° 3
« Quand on ne parle pas, ça ne rassure pas »
Bernard Boutboul, directeur général et fondateur de Gira Conseil, cabinet spécialisé dans le marketing et développement en restauration
« La réaction de McDo est tout l’inverse du laxisme. L’enseigne de restauration rapide a eu raison d’anticiper et pendant l’émission de tweeter. Faut-il réagir immédiatement ? La réponse est oui. Ne pas le faire peut conduire à de gros soucis (comme lors de la crise de la vache folle). Quand on ne parle pas, ça ne rassure pas. Dans ce reportage, Envoyé Spécial cherche toujours la petite bête. Ils ne pouvaient pas trouver autre chose que le fait que l’on ne s’applique pas sur le terrain. Quand McDo réagit très vite, c’est ce qu’il faut faire, ça rassure. Le communiqué de presse apporte une réponse claire. C’est bien qu’ils l’aient fait. De là à aller beaucoup plus loin… Cela aurait pu conduire les gens à se demander pourquoi ils ont autant besoin de se justifier sur ce sujet-là ».