Dès la première heure, consacrée notamment à la présentation du dernier baromètre SRI (Syndicat des régies internet), le tempo dynamique du marché a été donné. Pour Sylvia Tassan Toffola, présidente du syndicat, la croissance promet d’être durable : « En 2021, 100 % des investissements digitaux seront programmatiques ». Un ruissellement profitable pour tous, à condition bien sûr que la répartition des fruits de cette croissance soit équitable et de gérer cette manne avec la maturité qui s’impose, comme l’a rappelé Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam : « le bon fonctionnement de l’écosystème passera par la création de contenus de qualité, une gestion maîtrisée de la data et beaucoup de transparence ». Les éditeurs s’y sont bien sûr préparés, avec la création du Digital Ad Trust, « label travaillé par l’interprofession pour certifier les sites d’éditeurs sur la qualité de leur démarche » comme expliqué par la directrice générale du CESP, Valérie Morrisson. La nouvelle norme compte déjà 78 affiliés.
Perte de contrôle
Mais les annonceurs auront aussi leur part de travail, prévient Ollivier Monferran, consultant pour le compte de grands groupes :« sous couvert d’une complexification technologique et d’un manque de temps, ces derniers délèguent de plus en plus à des tiers, perdant souvent le contrôle. Ils doivent reprendre le pouvoir sur leur stratégie ». Aux ad tech partenaires de les y aider, répond Claude Spasevski, directeur général de la plateforme Sizmek France : « face à des environnements non-interopérables, nous devons donner la capacité aux annonceurs de déployer la stratégie de leur choix sans limitation technologique ».
Julien Gardès, VP Southern Europe d’AdForm, a également insisté sur une nécessaire transparence, « valeur devenue polymorphe, car attendue en matière financière, mais aussi technologique et économique ». Le docteur en économie Martin Quinn, en exposant ses dernières recherches, a démontré que la confiance demeurait aussi primordiale pour la pérennité de cet écosystème.
82% du trafic internet consacré à la vidéo en 2021
On a enfin beaucoup parlé de créativité. Pour Mayssa Chehab, head of marketing science pour Facebook, « 56 % de l’augmentation des ventes liées à la publicité digitale peuvent être attribués à une bonne qualité créative. » Le sujet est donc clef, à condition d’en maîtriser les subtilités, à commencer par la multitude de formats. Pauline Butor, directrice YouTube et vidéo pour Google France, a d'ailleurs rappelé qu’« à horizon 2021, 82 % du trafic internet sera consacré à la vidéo. » La DCO (dynamic creative optimization) a aussi été mise à l’honneur pour ses capacités de ciblage, même si, pour Jean-Baptiste de Besombes, DCO de l’agence Biborg : « sans le bon message, toucher la bonne personne ne sert à rien ». Quant à l’intelligence artificielle, elle pourrait, selon Emmanuel Sabbagh, directeur du planning stratégique de TBWA Paris, apporter beaucoup, notamment à la phase de brief, « pour capturer signaux faibles et futures tendances ». Au nom du microcosme créatif, Thomas Derouault, directeur général de l’agence JWT Paris, s’est réjoui : « le monde bouge, ouvre le champ des possibles, et c’est tant mieux ».
