Alimentation
Grenade & Sparks et RPCA vont sortir une nouvelle com pour la collective de la pomme de terre. Dès 2019, influenceurs, mini-série et nouvelles recettes s’affaireront à revigorer la patate.

Lundi, des patates, mardi, des patates… Ça, le Comité national interprofessionnel de la pomme de terre (CNIPT) n’en demande pas moins. «On voudrait que les gens en mangent tous les jours», clame Florence Rossillion, sa directrice générale. En 2017 encore, le CNIPT a déploré un effritement de la consommation: – 6,2%, pour environ 25 kg par habitant, selon Kantar Worldpanel. Ces quatre dernières années, la filière tentait de raviver la patate en misant sur le grand nombre de variétés : 200 – une exception française ! Pour l’occasion, l’ancienne agence Leo Burnett avait resservi le slogan de 1995 : « Chaque pomme de terre s’exprime à sa manière ». Désormais, la priorité sera donnée à la fréquence de consommation. La mission est confiée à Grenade & Sparks au terme d’un « long » appel d’offres. Habituée des collectives, elle succède ainsi à l'agence de Publicis sur la créa. Les relations médias et influenceurs, l’événementiel et la communication print vont à RPCA. Juste avant la compétition, pour prospecter, l’agence de Thierry Meunier a envoyé un Monsieur Patate (jouet du groupe Hasbro, un autre client de l’agence) pour dire au CNIPT que « si chaque pomme de terre s’exprime à sa manière, chaque agence aussi »

Une désirabilité à améliorer

Pour créer le « réflexe patate », le CNIPT va miser sur les recettes. « Les jeunes s’en font un monde car ils pensent que c’est long à préparer, mais lorsqu’ils font une raclette entre amis, ils découvrent que ce n’est pas si compliqué », illustre Florence Rossillion. En multipliant les exemples, en télévision mais aussi au quotidien sur Facebook et bien sûr, sur Instagram, le collectif espère mener les 25-49 ans vers la pomme de terre fraîche. « Nous allons nous appuyer sur des études pour apporter des éléments rationnels de réassurance », indique Thierry Meunier, directeur général de RPCA. Avec un brief axé sur « la pomme de terre, reine du partage », le travail portera sur la mise en situation du tubercule lors « d’expérience partagées », en famille ou entre amis. Influenceurs et chefs « non étoilés, mais malins » seront recrutés. L’item à améliorer: la désirabilité. Un sac de patates de 5 kg plein de terre n’est jamais très sexy, et la situation empire quand, oublié, il se manifeste en multipliant les germes à travers le filet.

La méthode Parmentier

Face à cette image, Grenade & Sparks répond par « l’anti-pomme de terre ennuyeuse ». L’agence prévoit des saynètes façon Scènes de ménage ou Parents mode d’emploi. Pas d’humour au menu mais plus de « bonhomie, proximité et fraîcheur », dit Alexandre Jozefowicz, directeur conseil. La méthode pour faire manger des pommes de terre au peuple a bien changé depuis 1786, quand Auguste Parmentier, pharmacien aux armées de Louis XVI, déclenche cette envie par un stratagème resté célèbre : de jour, il fait monter une garde autour des cultures de pommes de terre près de Paris dans les plaines des Sablons et de Grenelle. Le but : donner l'impression qu'il s'agit d'une culture rare et chère, destinée au seul usage des nobles. Mais la nuit, la garde est levée. Il n’en a pas fallu plus pour inciter la population à dérober le tubercule, et l’essaimer dans le bassin parisien.

Chiffres clés

1,9 million d'euros. Dépenses médias (+13,7%) du CNIPT en 2017 (Kantar Media).

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