Affirmer que la confiance est fondamentale autant qu’instable revient à enfoncer une porte ouverte. Mais établir un lien de causalité direct entre cette notion et la performance économique des entreprises, c'est déjà plus singulier. Tel est l’objectif que s'est donné le Hub Institute, qui a placé l'édition 2018 du Hub Forum (qui se tiendra les 9 et 10 octobre à la maison de la Mutualité à Paris) sous le signe du « No trust, no business ». Sans confiance, pas de business.
Dans ce domaine, comme dans beaucoup d'autres, la digitalisation des usages a renversé l’ordre établi. D’abord, parce qu’en offrant l’accès à l’information infinie, elle a industrialisé le contrôle individuel. De plus, en conférant à chacun le rôle d’émetteur, autrefois détenu par les élites, cette digitalisation a enfanté, malgré elle, le phénomène pervers des fake news. Et ces fausses informations, de plus en plus complexes à confondre, ont définitivement eu raison de l’état de confiance naturel qui régnait dans notre monde pré-internet.
La confiance règne
Comme le révèle la 18e édition du Edelman Trust Barometer, cette nouvelle ère de la méfiance par défaut est une bien mauvaise nouvelle pour toutes les organisations sans exception, à commencer par les plateformes sociales. L’enquête annuelle de l’agence Edelman relève que seulement 41 % des personnes dans le monde disent avoir confiance dans les réseaux sociaux, un niveau qui chute à 25 % pour la France. Les marques ne sont pas non plus épargnées. Contrairement aux grands mantras rassurants qui circulent dans l’écosystème publicitaire, l’étude démontre qu’en France, 62 % de nos concitoyens ne sont pas prêts à renoncer à une partie de la confidentialité de leurs données pour bénéficier d'une expérience d’achat personnalisée.
Ces chiffres sont inquiétants. Sans la confiance, il n'y a pas de business. Car croire sans se poser de question à la valeur affichée d’un billet de banque ou au taux de matière grasse d’un yaourt est un comportement nécessaire au bon fonctionnement de la consommation et donc de l’économie. 57 % des consommateurs dans le monde disent acheter ou boycotter des produits selon la prise de parole sociétale de la marque, toujours d'après le Edelman Trust Barometer. « Les entreprises doivent passer du storytelling au storydoing, avec une attente très forte en termes de preuves, de transparence et de vérité. Il ne suffit plus de dire, il faut faire et montrer », prévient Alexandre Faure, head of digital d’Elan Edelman. De fait, la communication devient autant conversationnelle que publicitaire. La marque idéale finit d’ailleurs par tenir davantage du compagnon idéologique que de la love brand inaccessible.
Autre sujet brûlant, celui des datas. 54 % des personnes dans le monde ne souhaitent pas, par exemple, que leurs achats en magasin fassent l'objet d'un suivi à des fins de ciblage marketing. La défiance technologique est de mise. Selon l'étude Connected Life 2017, que Kantar décryptera lors du Hub Forum, seulement 14 % des Français préfèrent payer leurs achats avec leur téléphone mobile. Le niveau d'acceptation des chatbots reste lui aussi globalement faible en Europe, à 29% contre 39 % au niveau mondial.
Le rôle fondamental du manager
Dernier sujet majeur pour restaurer un climat de confiance, la dimension interne des entreprises et le sujet du management. Inspirer confiance veut désormais aussi dire faire confiance, avec des outils de formation et de partage type hackathon ou autre intraprenariat, qui deviennent centraux pour remonter la parole participative du collaborateur. Pour Perle Bagot, directrice associée du Hub Institute, le rôle du dirigeant est également fondamental pour tenir le cap dans un monde jugé incertain : « chacun sait que la disruption peut venir demain de n’importe où. Aucune motivation n’est possible sans confiance dans le destin de l’entreprise, faute de pouvoir connaître son futur. » Cette situation, pour l’experte, met les qualités intrinsèques du manager à rude épreuve : « auparavant, il y avait naturellement confiance dès qu’il y avait autorité. Or aujourd’hui, du fait de la multiplicité accrue des expertises, le dirigeant n’est plus seul à détenir le savoir. On lui demande autre chose pour lui accorder sa confiance : charisme, vision et capacité de mettre en image l’action aux yeux de tous. L’incarnation devient essentielle. »
La nécessité d’un bouleversement culturel et organisationnel global est donc bien réelle. Pour les entreprises qui l’opèreront, ce pourra être le jackpot. Depuis peu émerge en effet un nouveau besoin très fort du consommateur, celui de l’existence d'un tiers de confiance, capable de le protéger des abus numériques des plateformes. Selon le Edelman Trust Barometer, 66% des Français souhaitent voir les marques s’engager auprès des réseaux sociaux pour les protéger des fake news, 67% attendent des mêmes marques qu'elles les aident à préserver efficacement leurs données personnelles. Pour les marques, il y a urgence à bouger.