Le choix d’une campagne de communication commence par une question devenue essentielle : comment rendre un événement instagrammable ? Pour que l’on parle de l’actualité d’une marque, il faut que des photos circulent. Et donc que les adeptes des réseaux sociaux, Instagram en tête, postent autant de clichés que possible. Encore faut-il cultiver l’art de la mise en scène, proposer un point de vue original…
1. Faire appel à des exPerts
Pour optimiser un décor de rêve « viralisable », les agences de marketing font appel à des experts. «Nous travaillons fréquemment avec des artistes, designers, photographes qui nous aident à mettre en place des installations. Ils nous accompagnent dans le détournement de mobiliers urbains, comme ce que nous avons fait pour la Fédération française de football », précise Julien Grollemund, chief strategy officer chez MKTG (groupe Dentsu Aegis). Des lampadaires déformés avaient en effet été conçus pour faire comme s’ils avaient été frappés par un ballon. Quant aux Abribus, ils s’étaient transformés provisoirement en buts de foot XXL.
2. Trouver le bon sujet d’expérience
Les sujets beauté, food, sports ou encore voitures se prêtent particulièrement bien à Instagram, car ils sont très visuels. Lorsqu’une marque organise un événement, elle réfléchit avant tout aux photographies diffusables et viralisables, dans une logique de « photo opportunity ». « Prenons l’exemple d’un essai automobile. Pour faire essayer un tout nouveau modèle de voiture à des journalistes et des influenceurs, on va les emmener sur des routes où ils auront la possibilité de faire de belles prises de vue », précise Nicolas Dudkowski, directeur associé de l’agence Double 2. Parce que la photo témoignera d’une expérience incroyable, ils auront envie de la partager. « Si on met un véhicule sur n’importe quel parking et qu’on propose aux gens de l’essayer, il y aura très peu de résonance », explique-t-il. D’où l’idée de construire une grande roue à la Villette, sur laquelle les nacelles ont été remplacées par des voitures pour promouvoir le tout dernier modèle de Seat Ibiza. Les personnes qui le souhaitaient pouvaient faire un tour à l’intérieur. « Quand on voit cette construction de 35 mètres de haut, une image forte s’installe et instinctivement les passants ont envie de la photographier et de partager leur découverte », analyse-t-il.
3. Penser «régie » et «stories »
Le nec plus ultra, c’est d’être repris par d’autres marques. « Vogue a fait des shootings devant cette grande roue parce que le décor était magique. Ces photos de mode sur leur compte Instagram ont déjà généré des centaines de milliers de like », ajoute Nicolas Dudkowski. Pour augmenter encore la résonance, il suggère d’utiliser Instagram en tant que régie, autrement dit, de faire des posts sponsorisés. Mais aussi d’utiliser la fonctionnalité « stories », afin que l’influenceur invité puisse partager avec sa communauté les différents moments forts. Au-delà de la rencontre physique qu’il génère, un événement doit impérativement être pensé pour produire des contenus viraux. Quitte à déployer l’artillerie lourde…