Tout allait bien. Les acteurs de l'ad tech, Gafa en tête, enchaînaient les démonstrations de puissance et attiraient un flot croissant d’investissements publicitaires. Et puis les premiers grains de sable ont commencé à gripper la machine. Les annonceurs ont réalisé que les mirifiques KPI [key performance indicator] n’étaient pas forcément corrélés à la réalité. La première alerte sérieuse est venue de Facebook. En 2016, le réseau social a dû reconnaître à plusieurs reprises des erreurs dans ses mesures, qui ont eu pour conséquence de surestimer les durées moyennes de visionnage de vidéos ou de consultation de pages. Nouvelle secousse en 2017, avec, sur YouTube, de nombreux messages exposés dans des contextes inappropriés, mettant à mal l’image des marques concernées. Mais le pire était encore à venir. En mars, une enquête du New York Times et du Guardian a révélé les agissements de Cambridge Analytica. Cette société liée au Parti républicain des États-Unis a récupéré les données de 87 millions d'utilisateurs de Facebook pour influencer le vote des Américains durant l’élection qui a porté Donald Trump à la Maison Blanche.
Une pierre deux coups
La multiplication des alertes a posé les bases d’une mutation du marché. Échaudés à plusieurs reprises, les annonceurs veulent désormais reprendre la main afin de mieux contrôler leurs campagnes digitales. Cette attitude nouvelle les pousse à intégrer de nouvelles compétences, gage d’une meilleure lisibilité des missions confiées à des prestataires. Certains annonceurs vont même jusqu’à intégrer toutes les étapes du processus, faisant d’une pierre deux coups : ils sécurisent leur data tout en l’enrichissant. De son côté, l’entrée en vigueur du RGPD, loin d’affaiblir l'ad tech, n’a fait qu’accélérer son industrialisation et la standardisation de process laissés jusqu’alors à l’appréciation du marché. L’IAB a ainsi établi une norme qui permet de concevoir des CMP [Consent Management Platform] interopérables. Quant aux annonceurs, rejoints par les éditeurs, ils ont créé le label Digital Ad Trust chargé de garantir un environnement de qualité aux messages. L’innovation va désormais devoir se couler dans des process plus encadrés. La sécurité et la transparence sont à ce prix.
