[Cet article est issu du n°1958 de Stratégies, daté du 5 juillet 2018]
Dans la social room [local dédié à la gestion des réseaux sociaux] de la SNCF, six personnes s’activent derrière leurs écrans. Data analyst, community manager… Au total, une équipe de 15 personnes écoute ce qui se raconte sur les réseaux sociaux. Qui parle de la SNCF? Et comment en parle-t-on? Entre 7h et 22h, par roulements, il y a toujours quelqu’un pour jeter un œil aux différents écrans et opérer un social listening. «En contexte de grève, les interpellations sont nombreuses: 3000 à 5000 par jour. Avec un vrai pic en avril», explique l’un des salariés. D’où l’intérêt de produire des contenus photos et vidéos pour expliquer ce qui se passe, comme ce présentateur qui décrit la « météo du trafic » pendant les grèves ou ce reportage photo sur les «gilets rouges», personnes ayant pour mission d’aiguiller les usagers.
Grève SNCF : des dispositifs pour informer
«Nous sommes passés d’une logique de communication à une logique d’information, explique Mathias Vicherat, directeur général adjoint du groupe SNCF. Le fait de tenir les voyageurs au courant de ce qui se passe n’était pas suffisamment une priorité, ça l’est devenu.» Parmi les nouveautés, le calendrier des jours de grève. «C’est un impératif catégorique de fournir une information complète, fiable à 100%, sur notre site et nos réseaux sociaux», ajoute Mathias Vicherat. En parallèle, des mails et SMS sont envoyés (plus de 100000 les jours de grève) pour prévenir les clients ayant une réservation de la circulation (ou non) de leur train. Plus récemment, le dispositif SNCF Exams a permis de proposer des taxis aux bacheliers, qui pouvaient se géolocaliser pour signaler leur demande de prise en charge.
71% des Français satisfaits
Preuve de l’appétence pour plus d’informations, la barre des 10 millions de téléchargements de l’appli SNCF a été dépassée pendant la crise. «Nous venons de signer un partenariat avec Twitter pour améliorer ensemble notre manière de communiquer. Cette crise a eu le mérite de nous faire grandir», analyse Mathias Vicherat, qui cite fièrement des chiffres de l’Ifop selon lesquels 71% des Français et des clients sont satisfaits de l’information délivrée par la SNCF pendant la grève.
Le groupe utilise beaucoup Twitter non seulement pour «monitorer» les tendances, mais aussi réagir. «De par la dimension d’immédiateté, un post est parfois plus pertinent qu’un communiqué de presse, qui suppose plusieurs validations», note Mathias Vicherat. Le groupe est aussi présent sur les autres réseaux, notamment sur Facebook, où les conversations ne sont pas toujours publiques, ce qui rend plus difficiles les échanges. LinkedIn est utilisé pour diffuser des articles de fond, Instagram et Snapchat davantage dans une logique événementielle et commerciale. Malgré ses 80 ans, la SNCF a su prendre le virage du social.
