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Relations presse

Le badvertising ou comment maîtriser l'art du scandale

28/08/2018 - par Cécilia Di Quinzio

Créer des «accidents» pour mieux faire parler de soi, c’est tout l’enjeu du «badvertising», un concept imaginé par Julie Rivoire, planneur stratégique au sein de l’agence de relations presse et social média Oxygen. L’idée : le scandale est le premier vecteur de RP.

[Cet article est issu du n°1958 de Stratégies, daté du 5 juillet 2018]

 

1. Savoir répondre

La mise en scène volontaire d’un scandale, aussi risquée soit cette stratégie pour une marque, aura pour conséquence de lui apporter de la visibilité médiatique et sociale. «L’attention, c’est le nerf de la guerre, martèle Julie Rivoire, planneur stratégique chez Oxygen et spécialiste du “Badvertising”. Mais aujourd’hui, c’est une denrée très difficile à se procurer... Il s'agit donc de se tourner vers des stratégies de communication agressives. Une vraie prise de risque car il faut accepter de ne pas tout contrôler.» Attention, au moment de concevoir un scandale, il faut simultanément réfléchir à l’issue, à la manière dont on va apporter une réelle solution et événementialiser sa réponse. Une fois le buzz propagé, il s’agira de le tourner à son avantage.


2. Valoriser ses défauts

L’idée : ne pas chercher à cacher ou changer ce qui ne fonctionne pas, mais le transformer en opportunité. «Reconnaître ses erreurs est toujours touchant. Cela remet un peu d’humanité dans la marque. Généralement, une entreprise se construit sur sa vision, ses valeurs, mais refoule ses faiblesses. Pourtant, ce sont précisément les imperfections qui donnent du relief», assure Julie Rivoire. La clé: assumer ses failles et faire preuve d’auto-dérision. Le fail apporte de l’humour. Dans ce domaine, l’affaire de «l’homme tout nu» de La Redoute est un cas d’école. Cette proximité d’un homme dévêtu avec des enfants aurait pu virer au bad buzz, mais grâce à la réaction de la marque, c’est l’effet comique qui a dominé. Plutôt qu’un simple mea culpa, La Redoute a choisi de cacher dix photos incongrues dans son catalogue pour faire jouer ses consommateurs.


3. Ne pas rompre le contrat

La limite de l’exercice est de toucher à des questions de société beaucoup plus graves qui pourraient briser le contrat marque-consommateur. La découverte de viande de cheval dans les lasagnes Findus par exemple a eu un impact direct sur la confiance des clients... «Orchestrer un scandale ne signifie en aucun cas de porter atteinte à l’ADN de la marque», prévient la spécialiste. La différence entre un scandale négatif et un positif, c’est que le premier va privilégier les intérêts de l'entreprise au détriment du peuple (santé, trahison, vol...). C’est la frontière à ne pas dépasser au risque de créer non pas un scandale, mais une véritable crise. À l'instar de Facebook, accusé de ne pas protéger suffisamment les données de ses utilisateurs. Ou de Volkswagen, forcé de reconnaître des tricheries aux normes anti-pollution.


4. Adopter la méthode «Trump»

Toutefois, certaines entreprises fondent leur stratégie sur la provocation... au-delà des limites. Comme la marque américaine de mode Abercrombie & Fitch, qui fait l’apologie de la maigreur en inventant une taille XXX-S, puis en bannissant de ses gammes les tailles XL et XXL pour les femmes. Pourtant, l'enseigne (également propriétaire d'Hollister) est toujours aussi controversée que populaire. «Leur démarche de polémique très forte est comparable à de la politique. C’est la méthode “Trump”: polariser à fond les électeurs/consommateurs. C’est-à-dire capitaliser sur les clients déjà acquis, puisqu’on ne peut pas plaire à tout le monde. On aime ou on déteste, mais cela demeure une très bonne stratégie», reconnaît Julie Rivoire. À l’ère de la bienveillance à outrance et du «client centric», il est parfois salutaire de casser les codes.

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