C’est un «film coup de poing» pour la marque Little Big Change, un film que d’aucuns qualifieront d’Appel du 18 juin des bébés – même si sa diffusion, sur Internet et pas en TV en raison d’un budget trop serré, a commencé le lendemain. En 1 minute 20, un parterre d’enfants en bas âge, couche chevillée aux fesses, clament haut et fort leur droit à porter une protection plus saine. Des couches sans chlore, parfum, parabènes ni pétrolatum… Tant de substances, et bien d’autres encore, que dénonçait en février 2017 l’association 60 Millions de consommateurs dans un article intitulé «Couches bébé: la vérité sur leur composition» Un coup dur pour ce segment, déjà en crise en raison du recul de la natalité. L’an dernier, les ventes en grandes surfaces chutaient de 7,5%, à 762 millions d’euros, selon Nielsen. Nul doute que ce superbe plaidoyer enfoncera le clou. L’entame du film ne mâche pas ses mots: «Salut vous. On ne parle pas encore, mais on va quand-même vous dire deux mots. Vous êtes bien assis? Parce que nous on est tombé sur le cul.» Et la chute fera date: «Vous sentez? C’est le vent de la révolte. Aujourd’hui, on vous le dit noir sur blanc: dans nos couches, pas d’autre merde que les nôtres!» Tel est le slogan imaginé par l’agence Buzzman pour Little Big Change, nouvelle marque du groupe Ontex, qui se lance en fanfare.
Un petit pas pour l’homme
Pilotée par Joel Santos, avec Tim Vandenbulcke au marketing, Eamina Radjdi au marketing digital et Gaelle Vilatte à la communication, Little Big Change est, contrairement au ton libéré de son film publicitaire, extrêmement discrète. La cause est noble mais les interviews plus rares. C’est alors Thomas Granger, vice-président de Buzzman et un brin plus habitué à communiquer, qui détaille le projet. L’agence n’a pas eu à livrer de pitch pour convaincre son nouveau client, qui cherche déjà à s’internationaliser. Plateforme de marque, logo, naming, film publicitaire, campagne digitale: Buzzman a quasiment tout géré pour ce lancement. «Notre travail réalisé pour Burger King, Ikea et Boursorama leur a beaucoup plu», place le VP. Pour le reste, «Bill Bernach [cofondateur de DDB], disait que la magie est dans le produit. Alors parfois, il ne faut pas se casser la tête. Ici, l’aspect différenciant, au-delà du service par abonnement aux couches, réside dans le fait qu’elles soient en matériaux 100% naturels. Donc le fait de dire aux parents que leurs bébés ne veulent plus de couches dégueu, au sens figuré, c’est un levier psychologique pertinent.»
Un grand pas pour les bébés
Le message est fort, tombe à pic et est mis en scène dans un film «bien crafté» par l’équipe de Julien Doucet et Lilian Moine, directeurs de création chez Buzzman. Mais ce n’est pas tout: pour amplifier la revendication au plus vite, chaque couche s’est vue apposée un mot à la fabrication. L’idée? Que les parents forment des phrases au travers des photos de leurs bébés, et que le tout se retrouve sur les réseaux sociaux. Des influenceurs aideront à passer le mot. «Avec cette plateforme nous avons un terreau fertile, c’est une autoroute», entrevoit Thomas Granger. Sans oublier les RP, qui devraient aussi en mettre une bonne couche...
