Dans la publicité, sur YouTube, dans les médias ou dans le secteur de la musique, les formats vidéo se diversifient. Spots longs, vidéos courtes et incisives, documentaires... Face à l'explosion de la consommation de vidéos, les créateurs ont compris qu'il leur fallait innover pour sortir du lot.
- La publicité se dope au format long
Depuis qu’Intermarché a lancé sa publicité L’amour en mars 2017, sans parole mais en musique pour relater un coup de foudre à la caisse d’un supermarché, c’est l’épidémie. Les distributeurs français ne jurent plus que par les publicités narratives, longues (3 minutes pour Intermarché), conçues comme un court-métrage. Monoprix a suivi avec #Laitdrolelavie, un film touchant de 4 minutes qui met en scène les textes de ses packagings, Système U avec un conte de Noël sur un gentil papy isolé. Speedy a carrément dégainé un film de 5 minutes 25 signé Olivier Marchal mêlant polar, drame et comédie pour fêter ses 40 ans.
«En réalité, ces formats longs ne représentent qu’une part infime des publicités actuelles mais ils ont un écho incroyable, souligne Gilles Fichteberg, cofondateur et directeur de la création de Rosapark, l’agence de Monoprix. Par rapport aux exigences de retour sur investissement avec des films courts qui doivent attirer l’attention en cinq secondes, ces histoires montrent que les consommateurs sont prêts à passer du temps divertissant avec une marque.» Pour Laure Frémicourt, directrice du planning stratégique de l’agence Disko, «face à Amazon, la distribution traditionnelle a besoin de réenchanter la relation avec les consommateurs. Si elle ne peut pas gagner la bataille de l’immédiateté, elle peut gagner celle de l’émotion.» Au-delà de la grande distribution, c’est toute la publicité qui se retrouve embarquée dans une logique de divertissement, car elle est en concurrence avec les autres formats consommés par les spectateurs: clips, information ou vidéos de panda.
- Tout le monde veut sa vidéo « à la Brut »
Créé en novembre 2016, Brut est ce média 100% réseaux sociaux reconnaissable à son montage efficace et à ses sous-titres qui permettent de le visionner sans le son. Il revendique 400 millions de visionnages par mois et vient de boucler un tour de table de 10 millions d’euros. S’il est adapté à des sujets d’actualité, comme ses confrères Loopsider ou Konbini, il séduit aussi les marques pour présenter du contenu informatif. Club Med s’en sert par exemple pour annoncer l’ouverture de nouveaux villages avec l’agence Disko. « 80 % des vidéos sont visionnées sans le son, rappellent Amélie Monney-Maurial et Pauline Sanderre, fondatrices de l’agence de brand content Jayus. Ce type de vidéos réactives sur les événements est très économique à produire, sans tournage et nécessitant peu de moyens humains. »
Selon Ava Eschwège, fondatrice d’ADC-L’agence de contenu, «les films à la Brut, tout comme le motion design, permettent non seulement d’informer différemment mais aussi de générer nativement de l’engagement. L’algorithme de Facebook donnant plus de visibilité à une publication vidéo qu’à du texte, la vidéo sert à mettre en avant les contenus d’un site ou d’un blog, qui restent indispensables pour le référencement.» Brice Vinocour, directeur marketing France de Facebook, rappelle que le groupe met à disposition des agences un creative shop pour les aider à développer les formats les plus efficaces. «Pour les sous-titres, par exemple, on recommande pas plus de 20% de texte sur la surface de l’image. Le sens de l’histoire va aussi vers des vidéos verticales, car c’est ainsi que les gens tiennent leur mobile», précise-t-il.
- Le clip secoue les codes
C’est le phénomène de l’année : le clip This is America de Childish Gambino, sorti début mai, a atteint plus de 100 millions de vues en une semaine, 250 millions en un mois. La musique syncopée, le tournage en plan séquence et en travelling arrière, le déhanché étrange du chanteur/acteur/producteur Donald Glover, et surtout le discours sur la culture de la violence aux États-Unis : tout concourt à faire de cette vidéo de 4 minutes, tournée par Hiro Murai, un fait de société. « Si la forme rejoint une esthétique que l’on connaît, c’est surtout le fond mêlant un message politique avec les codes de l’entertainment qui est inspirant, estime Fabrice Brovelli, vice-président de BETC. Il y a plein de signes, plusieurs niveaux de lectures, une façon de danser provocatrice par rapport au propos, c’est très fort. » En France, Orelsan a frappé un grand coup avec le clip Basique, également un plan séquence en travelling arrière tourné et livré par le duo Greg & Lio en dix jours commando. Bilan : 3 millions de vues en quelques heures pour annoncer la sortie un mois plus tard du nouvel album d'Orelsan.
- Les marques en mode documentaire
Pour les dix ans de la franchise Assassin’s Creed, Ubisoft a produit « Into the Creed », avec l’agence Sid Lee, un documentaire de 20 minutes qui s’attache aux fans de la saga. Objectif, montrer la force de la communauté qui s’est formée autour du jeu. De son côté, la marque engagée pour l’environnement Patagonia diffuse sur Netflix Fishpeople, le portrait de « travailleurs de la mer », pêcheurs, surfeurs, apnéistes. Amélie Monney-Maurial de Jayus, a repéré le webdocumentaire coréalisé par Julien Doré à l’occasion de la sortie de son album Histoire d’&. Un projet global et cohérent, l’album, les clips et le documentaire ayant tous été réalisés au même endroit. Spécialisée dans la relation entre les marques et les artistes, elle souhaite proposer ce type de narration à ses clients, voire aller vers des fictions de marque, à l’instar de la démarche de youtubeurs comme Cyprien, qui se lancent dans l’écriture de courts-métrages. Une mutation logique, selon Gilles Fichteberg de Rosapark : « l’objet publicitaire suit ce que sont en train de devenir les marques, à savoir des icônes de la pop culture. Elles n’établissent pas seulement une relation transactionnelle avec le public, mais aussi une relation émotionnelle. »
- YouTube Warrior, les combats de youtubeurs
Que ce soit avec le « Dupe », le « versus make up » ou la « repro de tuto », les youtubeuses beauté adorent comparer les marques entre elles pour animer leur chaîne (lire Sous les dupes des youtubeuses, Stratégies n°1952), des procédés particulièrement dynamiques et générateurs d’engagement. Autre tendance, la mode des « battles » (deux équipes s’affrontent) a trouvé une nouvelle expression à travers la série « YouTube Warrior », qui fait rivaliser le duo McFly & Carlito avec des invités : Maxenss et Squeezie pour le premier épisode (plus de 6 millions de vues), Mister V et Jérémie Dethelot (4 millions de vues)... L’ensemble des participants cumule plus de 20 millions d’abonnés ; chaque vidéo est sponsorisée par une marque de jeu vidéo ou de jouet (Nerf, World of Tanks...). L’équipe gagnante remporte le droit de publier une vidéo sur la chaîne des autres. Une sorte de Fort Boyard pour la génération Z, l’humour de cour de récré en prime.
Mais aussi...
D’autres formats vidéo à moindre coût existent, permettant de concilier l’efficacité de l’image animée avec des moyens de production réduits. Le cinémagraphe est une photographie dont une seule partie est animée, en boucle. L’agence Jayus l’a utilisé pour le site du tailleur Atelier Tuffery, afin de mettre en valeur son savoir-faire. Autre technique, des stickers ajoutés aux images réelles à la façon d’un filtre Snapchat. « Aujourd’hui, à partir d’un film, on va segmenter les contenus : gifs, cinémagraphe, stickers, stories… Un même tournage va générer plusieurs formats », explique Pauline Sanderre, de l’agence Jayus. « La tendance qui se confirme, ce sont les stories, assure Fabien Gagnot, fondateur de The Source, plateforme de production de contenu mobile first. C’est un format ultra-court, vertical, intime, qui apporte un terrain de jeu infini pour l’innovation. À l’instar de feu Vine, qui avait popularisé un nouveau format (des boucles de 6 secondes), les stories vont faire naître une nouvelle génération de créations publicitaires. »
