Entretien
Le leader français de l’éponge Spontex a eu une dérogation de sa maison mère Newell Brands pour se faire accompagner par une agence française. Un vrai pass VIP pour le célèbre hérisson.

Après Sonic, c’est sans doute Spontex le hérisson le plus connu en France. Né en 1999 sur une idée d’Éric Holden, alors directeur artistique chez TBWA, le petit insectivore s'est taillé la part du lion. Et autant dire qu'il ne sera pas abandonné par la marque d’éponge de sitôt ! Mine de rien, c'est la cinquième mascotte préférée des Français, selon une étude Opinionway en 2014. Pas étonnant qu’il survive aux différents rachats de la société, depuis la cession par Total en 2010 à l’américain Jarden, pour 335 millions d’euros. Depuis 2016, Mapa-Spontex évolue dans le groupe Newell Brands. Malgré ses 14,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2017, le petit animal a obtenu un traitement de faveur: quand toutes les marques du groupe sont gérées par JWT New-York, la mascotte peut jouir d'une agence locale. Résultat, Spontex a organisé une compétition en début d'année avec Pitchville, et vient de sélectionner l'agence Drive, opposée à 109 Paris, St John’s et la sortante, Fred & Farid. Celle-ci a travaillé pendant trois ans avec la marque à partir de 2011, quand le budget « était devenu un peu trop petit pour une agence comme TBWA », laisse entendre Marielle Turquais, vice-présidente marketing Homecare de Jarden.

Spontex jette alors son dévolu sur Kids Love Jetlag, agence de Fred & Farid Group mais la collaboration «  a explosé en vol ». Le budget remonte finalement au niveau de l’agence mère mais « toujours pas aussi fructueuse [qu’avec TBWA]. Nous n’avions plus vraiment d’interlocuteurs », poursuit Marielle Turquais. Avec Drive, le numéro un français du secteur avec 50% de parts de marchés selon Iri, devant Scotch-Brite (3M), va bientôt revenir en TV pour vanter son gratte-éponge Mosaik.

Le moindre effort

« Tout va bien pour Spontex », pose d’emblée Olivier Trinkler, président de l’agence Drive. « Leur enjeu n’est pas la notoriété mais d’enrichir l’attribution à la marque, de redonner du sens à l’image du hérisson, très populaire sur internet, mais utilisé parfois de façon gratuite. Nous allons aussi mettre en avant la signature de la marque 'Partenaire du moindre effort', que peu de monde connaît », explique le communicant. Une chose est sûre, cette signature devrait entrer en résonance avec la cible masculine, dont la quasi-totalité ne se sent pas concernée par Spontex... « Je suis triste de le dire mais nos éponges sont achetées à 80% par des femmes, un chiffre qui culminait à 90% vingt ans plus tôt », soupire Marielle Turquais. Pas de ton militant pour autant pour Spontex, qui préfère l’humour, et dont le hérisson continuera de se «frotter» à son éponge favorite. Et il le fera d'autant plus que la marque vantera la durabilité cinq fois supérieure de sa nouveauté. Le film, dont le tournage a démarré le 5 juin, s'articulera autour de huit invariants constitutifs de la saga Spontex : « Lancement de produit, préférence de marque, histoire d’amour, démonstration produit, c’est l’éponge qui a le premier rôle, il n’y a qu’un hérisson, jamais d’être humain et la voix off sert le message quand la musique souligne la relation avec le hérisson », liste Olivier Trinkler. L’enjeu pour Spontex est aussi de moderniser son hérisson. Trouvera-t-il son éponge sur Tinder ? Une chose est sûre, ce sera un speed dating «épineux» de 15 secondes, la durée du film.

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