Expliquez-nous cette opération conjointe lancée par MyTF1VOD et Häagen-Dazs ?
Emmanuel Devezeaux (Proximity BBDO). Quand vous commandez votre film, au moment où vous choisissez le format de l’image, entre SD et HD, une troisième proposition va venir s’ajouter : l’Exträa HD. Bien sûr personne ne sait à quoi cela va correspondre, c’est en cliquant dessus que les consommateurs vont se rendre compte de l’offre: la possibilité de commander des glaces Häagen-Dazs. On joue sur l’effet de surprise. C’est presque une fausse piste car on utilise les codes de la VOD pour les appliquer sur le monde d’Häagen-Dazs.
Bérengère Dupuis (Häagen-Dazs). Une fois la commande passée, c’est le service de livraison Stuart qui prendra la suite. Dans un délai maximum de 40 minutes, votre glace sera livrée chez vous. Cette option ne comprend bien évidemment pas de surcoût, il n’y a pas de minimum de commande, vous payez pour un film avec une glace, 12 euros.
Comment est née cette idée ?
BD. Quand je suis arrivée au sein de l’entreprise en octobre dernier, Häagen-Dazs travaillait déjà sur la problématique de continuer à renforcer la proximité avec ses clients et la façon de s’adresser à eux de manière plus juste. L’agence d’activation a été Proximity BBDO puisqu’ils sont venus avec ce concept d’Exträa HD qui répondait à la fois à la problématique de la marque et du consommateur.
EG. On a réfléchi ensemble à une stratégie digitale pour créer plus de liant avec une cible plus jeune. Quelle problématique se matérialise avec la VOD et comment Häagen-Dazs pouvait y répondre. On s’est vite rendu compte qu’il existait un moment de frustration au moment du visionnage. En création il a fallu réfléchir à « comment on allait réinventer une expérience avec les initiales HD (haute-définition) » et jouer sur les codes d’Häagen-Dazs.
Häagen-Dazs s'est donc tourné vers MyTF1VOD ?
BD. Oui car le territoire de la VOD nous paraît en accord avec la cible. Il y a une vraie explosion de la consommation de VOD en France et cela fait écho à un réel engouement du public pour les séries et les films. Quand on pense à la VOD, il existe de nombreux parallèles avec la consommation de crème glacé. Le pic de consommation de VOD et de crèmes glacées est assez similaire, on assiste à une surconsommation en soirée sur les coups de 20 heures. Autre parallèle, c’est la notion de « on demand » qu’on retrouve dans la VOD et qui est également valable pour Häagen-Dazs puisque la crème glacée c’est vraiment un produit d’impulsion. Et cette frustration que peut connaitre le spectateur devant son écran, la marque peut enfin répondre à son besoin. Cette exigence de qualité supposait aussi d’avoir le bon partenaire pour mettre en place cette opération. Ils sont leader sur le marché de la VOD et ils ont une culture d’innovation très forte comme Häagen-Dazs.
Tristan Du Laz (TF1 studio). MyTF1VOD qui a démarré avec une offre séries est devenue totalement généraliste depuis cinq ans. Nous sommes toujours à la recherche des meilleurs programmes pour offrir la meilleure expérience client. On a trouvé cette idée géniale même si elle n’était pas simple à mettre en œuvre, il se trouve que cette opération est une première européenne.
Quels sont les objectifs pour MyTF1VOD et Häagen-Dazs ?
T.D.L. Pour TF1 le but de l'opération est surtout dans l’amélioration continue de notre offre avec une logique d’innovation plutôt qu’un recrutement d’audience complémentaire. La semaine du lancement, nous allons avoir en paralèlle une belle programmation qui va arriver sur notre service avec Jumanji, La promesse de l’aube, Three Billboards, Pentagon Papers…
B.D. Et avec les glaces, on arrive sur un pic de saisonnalité fort. 75% de nos ventes ont lieu entre avril et septembre d’où la volonté de mettre en ligne ce service au moment où le consommateur en a le plus besoin.
Il y a une phase de test avant de pérenniser ce service...
B.D. Oui jusqu’en septembre, c’est une première du coup nous attendons de voir les premiers résultats afin de voir si cette opération a vocation à continuer après l'été. Pour l’instant, on teste ce service dans les 20 arrondissements de Paris. Nous voulons d’abord bien couvrir Paris avant de nous lancer dans d’autres villes de France. Les enjeux étant d’arriver chez le consommateur avant que son film ne se termine et que la glace ne fonde.
Ce projet a-t-il fait l'objet d'une compétition ?
E.D. Non il n’y a pas eu de compétition, ni de brief. On a simplement discuté avec la marque et la logique de co-création s’est tout naturellement installée. Ensuite l’étape de coworking a duré plusieurs jours. Passer du processus analytique à l’idée nous aura pris, en tout, trois mois puis trois autres mois en ce qui concerne la mise en place de l’opération.
