43 % des produits échouent l’année de leur lancement, selon Fanvoice, start-up spécialiste de la « co-création ». Un processus par lequel une marque associe étroitement, et très en amont, le consommateur à la création et à l’amélioration d’un produit ou d’un service. Dans 85 % des cas, la cause de l'échec est l’inadéquation entre les fonctions du produit et les attentes des clients... Pour éviter le flop, voici les principes essentiels d’une bonne co-création.
1. Définir son projet
Valider un prototype, améliorer une idée, évaluer un produit, celui des concurrents… Plusieurs raisons peuvent pousser une entreprise à se tourner vers la co-création. Une fois le contexte stratégique défini, différentes techniques peuvent être envisagées : l’« idéation », qui consiste à demander à sa communauté de proposer des idées. Le « focus produit », qui permet d’obtenir des pistes pour corriger des fonctionnalités. Ou encore, le « bêta-test » pour récolter des retours sur un prototype. « L'idéal est d’impliquer le client de bout en bout, et de tester les différentes approches », recommande Gaël Muller, directeur général de Fanvoice.
2. Animer sa communauté
« De nombreuses marques envisagent la co-création comme un sondage. Et se contentent de poser des questions puis de relever les résultats à la fin de la campagne, déplore Gaël Muller. Mais une démarche de co-création sert à amener le participant à développer ses idées. » L'animation, opérée par un community manager par exemple, permet de dialoguer avec une personne dont l’opinion peut être avantageusement approfondie, l’accompagner à en dire plus, à fournir des exemples, à proposer des idées… Du reste, n’oubliez pas que ce sont des prospects : en tissant un lien fort avec eux, ils peuvent devenir clients.
3.Varier les angles
Une personne non technophile sera rebutée par une approche trop technique. En revanche, elle sera peut-être intéressée par un angle différent. « Plus on varie les sujets, plus on recrute de monde dans sa communauté, explique Gaël Muller. Les marques qui vont lancer plusieurs dizaines de projets par an auront beaucoup plus de chances d’intéresser un large panel de clients ».
4.Faire preuve de transparence
« Quand on réclame de l’information, la moindre des choses est d’expliquer à quoi elle va servir », martèle le fondateur de Fanvoice. Il est nécessaire de faire des retours réguliers aux participants. Si toutefois le projet prend du retard, il faut en informer en toute franchise sa communauté. Par exemple : « Il y a trois mois, vous vous êtes exprimés sur ce sujet, nous sommes en phase de création, nous reviendrons vers vous dès que le projet sera lancé ».
5. Engager en jouant
Les consommateurs, sur-sollicités, peuvent rechigner à participer aux enquêtes. Cela peut altérer la qualité des réponses. Un certain nombre de leviers de gamification permettent de mobiliser et recueillir des remarques plus précises, avec un système de gratification ou de compétition par exemple, des récompenses symboliques comme un classement, un statut, des points ou même un cadeau en lien avec le sujet (produit, réduction, invitation...).
