Comment ont-ils pu croire que l'affaire ne sortirait pas ? En légère difficulté, l’enseigne de prêt-à-porter La Halle a mis en place un nouveau programme de fidélité, consistant à attribuer aux clients une réduction de 20 % toutes les cinq visites en magasin.
Hélas, si le taux de cartes de fidélité distribuées a bondi, le taux de générosité était trop élevé… Et quelques mois plus tard, le constat est clair : l’enseigne ne pouvait plus supporter de telles réductions.
Elle demande alors à ses caissières de mentir aux clients en « oubliant » volontairement de pratiquer les réductions auxquelles les clients encartés avaient droit. Via mail, elle leur signifie de ne pas mentionner ce que l’écran de la caisse leur demande de faire, et de prétexter un oubli, si le client vient à réclamer son dû ! Rien que ça ! Un mensonge éhonté, pour masquer les mauvais calculs des dirigeants.
Les syndicats montent au créneau
Tout aurait pu marcher dans un monde totalement naïf ! Mais comme il fallait s’y attendre, le mail sort aussitôt dans la presse et est jeté sur la place publique par les syndicats, qui, même s’ils jouent le jeu perpétuel des relations syndicats-patronat, lèvent ici le voile sur un secret bien gênant pour la marque. Rupture de confiance, pratique relevant de la « presque arnaque », et surtout, report sur les caissières, en contact direct avec les clients, de la responsabilité de mauvais choix stratégique. Sûrement l’une des pires situations de crise…
Reco N°1 : « Impliquer l'interne et l'externe »
Catherine Michaud, présidente Integer France
« Attention, il ne faut pas être dans la sur-réaction. Quand on regarde sur les réseaux sociaux, on ne compte qu’une cinquantaine de tweets, et la moitié sont des médias, souvent spécialisés. Pour le moment, on peut dire que le problème est sous le radar d’un point de vu du grand public. Ce n’est pas une crise d’enseigne, et en faire trop serait contre-productif. En revanche, pour prévenir la suite et réparer l’erreur commise, je proposerais d’impliquer l’externe et l’interne dans un projet, comme la refonte du programme de fidélité. Impliquer les clients pour renouer un lien de confiance, mais aussi des membres du personnel et notamment les caissières, via une plateforme de travail par exemple. Ce serait reconnaître qu’il était maladroit de demander aux personnes les plus en contact avec les clients de mentir froidement. »
Reco n°2 : «Repenser le programme de fidélité »
Matthias Leridon, président du cabinet Tilder
« La marque a fait deux erreurs sur cette affaire. La première a été de penser que cela ne sortirait jamais. La deuxième de s’attaquer frontalement à la loyauté des clients. Cela signifie que de simples excuses, même si elles sont obligatoires, ne suffiront pas. Il faut embarquer les clients dans une nouvelle relation, et notamment dans la durée. Je leur proposerai de repenser le programme de fidélité, par exemple, en tout cas de co-créer avec eux, d’entrer en collaboration, pour nouer un lien amener à perdurer. Il a été rompu, et nécessite d’être repris depuis le début. »