Adieu France 2, France 3 et consœurs ! Bienvenue à france.2, france.3, france.4, france.5 et france.Ô ! La différence? À l’oral, aucune, mais à l’écrit les rectangles colorés remplacés par des points veulent marquer un changement de taille. Un point qui change tout pour s’inscrire durablement dans le numérique. Les bandes-annonces, réseaux sociaux, applications mobiles et la plateforme web du groupe bénéficient aussi de ce nouvel habillage.
À la manœuvre, deux agences : le cabinet de conseil en stratégie de marque et word design Joosnabhan et le studio de branding et brand content, Movement. Une agence bien connue de France Télévisions pour avoir notamment créé l’identité visuelle de Franceinfo en 2016 et raflé au passage un prix argent au Grand Prix Stratégies Media Changers 2017 et les prix design de marque et habillage global de chaîne au club des DA en 2017. « Nous ne voulions pas faire du design cosmétique mais utile et fonctionnel, un design au service des contenus et des consommateurs, explique Jean-Noël Perrin, responsable de la stratégie et du développement chez Movement. Il nous fallait trouver un geste graphique couvrant l’ensemble des canaux et points de connexions avec le public permettant en outre de faire des économies sur l’exploitation. »
En amont, Joosnabhan a planché sur «la question de marque, un process qui a pris deux ans, initié à l'arrivée de la nouvelle équipe de Delphine Ernotte», explique Valentin Joos, cofondateur de l'agence. «La question était la suivante : comment adapter le système de marque à l'ère du numérique ? Avec, également, une problématique d'architecture de marque, poursuit Valentin Joos. La marque était toujours pensée en fonction des identités de chaînes, et jouait visuellement sur les écrans. La plateforme digitale, elle, était dénommée France TV Pluzz.» Pour les équipes de Joosnabhan, une conviction : « Il s'agissait de faire de le marque du service public de télévision une marque utle, ce qui n'était pas le cas du nom France Télévisions».
Pour sortir de ce brief compliqué, une solution simple par l’entremise de Franceinfo dans le langage visuel de la marque : le point. « Le .tv indique non seulement le nom du groupe mais aussi une adresse web et un outil pour avoir accès aux contenus de france.tv », souligne Jean-Noël Perrin. Un clin d’œil appuyé aux Gafa qui utilisent ce .tv dans leurs vidéos pour positionner france.tv comme un acteur incontournable du numérique. « Le point sert aussi à brander les contenus et prises de parole de france.tv de manière à être identifiés rapidement dans des environnements comme les réseaux sociaux qui ne sont pas les siens. Cette question du branding est aujourd’hui essentielle pour les marques sur ces plateformes qu’elles ne maîtrisent pas », estime Jean-Noël Perrin.
En fonction des supports, notamment sur smartphone et tablettes, ce point se transforme en curseur animé permettant de choisir avec le doigt ses contenus. Va donc pour un point rouge pour france.2, bleu pour france.3, violet pour france.4, vert pour france.5, seule france.Ô ne conserve pas sa couleur originale et change pour le jaune, déjà utilisé pour les décrochages locaux d'outre-mer. La typographie Brown, plus ronde et minimaliste, s’aligne sur la nouvelle identité de franceinfo et les plateformes digitales plébiscitées par les internautes. «Movement a illustré l'architecture de marque avec un design aussi limpide que l'était notre stratégie», se félicite Valentin Joos.
Point final ? Pas vraiment. Car le nouvel habillage s’est aussi soldé par une polémique née des révélations coup de poing du Canard Enchaîné révélées avant le lancement de la nouvelle identité visuelle. Le volatile évoquait une facture de 240.000 euros, infirmée quelques jours plus tard par le Groupe France Télévisions qui ramène l’ardoise à 140.000 euros (90.000 euros plus 50.000 pour les droits d’utilisation). Un devis finalement bien moindre que celui de la création de la charte graphique de Franceinfo qui avait coûté 500.000 euros. De quoi énerver ceux qui paient la redevance de l’audiovisuel public. “Les chiffres avancés peuvent heurter mais il y a du travail derrière, répond Jean-Noël Perrin. En l'occurrence pour le design global de France.TV, 6 mois de production, 800 pages de charte graphique, plus d’un millier d’éléments produits et une interface de développement numérique”. Coté ressources internes une quinzaine de personnes mobilisées à temps plein dans l’agence. Des directeurs de création, directeurs artistiques, des maquettistes, des motions designers, des managers de la production en lien quotidien avec les directeurs artistiques de chaque chaîne.
Enfin, ce design est conçu pour être modulaire et capable d'accueillir de futurs marques, services et offres de France.TV. Exemple avec sa nouvelle plateforme Slash.tv à destination des millenials ou le service de SVOD, sorte de Netflix à la française, sur lequel travaille encore le groupe. Un point essentiel pour France.TV. «Le design, ce n'est pas de la déco, il se doit de servir une stratégie, rappelle Valentin Joos. Nous avons recréé de la cohérence avec ce point, un petit point pout l'homme et un grand point pour France Télévisions.»
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Entretien
« Ce signe simple donne de la puissance à nos marques »
Philippe Deloeuvre, directeur de marque France TV
Quel était le brief ?
Depuis 2002 et l’apparition de la marque France Télévisions (avec un “s”) et les logos accompagnés de volets pour chacune des chaînes, il n’y avait pas eu de changement graphique. Nous avions un problème d’architecture de nos marques qui s’empilaient. Il nous fallait repenser un système globale pour réconcilier l’identité linéaire de nos chaînes et l’ensemble de nos services numériques.
Quelles étaient les contraintes ?
Le design devait réussir un grand écart. Il devait exploiter les caractères de chaque écran (TV, smartphone,....) et s’adapter aux nouveaux usages du public car on ne regarde pas les contenus sur une télé comme sur les réseaux sociaux. Le design devait aussi accueillir sans heurt un très grande diversité de contenus (information, documentaire, jeunesse, sport,...). Et enfin, le style et les technologies employées devaient favoriser l’appropriation par les équipes, permettre de nouveaux développements et optimiser les coûts de fabrication.
Ce point, n’est-ce pas un peu court ?
Les animations 3D et le design paillettes, très peu pour nous. On n’a rien trouvé de mieux que ce signe très simple pour donner de la puissance à nos marques. Ce point fait référence à la culture numérique et la grammaire de l’URL. Il bouge, s’anime, se décline en nous inscrivant dans l’interaction et le dialogue avec nos publics avec une posture plus humble et moins descendante. C’est en quelque sorte la signification de la fin du mass media dominant.
Peut-on dresser un premier bilan de ce nouvel habillage?
C’est encore un peu tôt. Néanmoins, nous sommes une maison où dès que quelque chose ne plaît pas aux téléspectateurs, nous le savons immédiatement. Jusqu’à présent, les retours sont très positifs. Les téléspectateurs nous parlent de fraîcheur, de cohérence, de simplicité et de modernité. C’est plutôt bon signe.
