Depuis toujours, les marques et les consommateurs entretiennent des relations complexes. De l’engagement à la fidélité, en passant par la déception et la désillusion, le rapport à la marque ne cesse d’évoluer. Dans une société en perpétuelle transformation, le monde des marques fait face à de nombreux défis portés notamment par la révolution numérique, créant ainsi de nouvelles attentes de consommateurs toujours plus informés et plus exigeants.
Les marques sont omniprésentes dans notre quotidien et le public est aujourd’hui pleinement conscient de l’attachement inéluctable qui le lie à ces entreprises. Le développement du numérique a également amplifié ce lien ambigu entre les marques et les consommateurs. De grandes marques, leaders sur leur marché font d’ailleurs l’objet de critiques régulières et remises en cause par leurs propres clients alors même que ces derniers continuent d’acheter leurs produits.
Les consommateurs veulent des marques qui s’engagent
Pour Michel Bonnet, président du Conseil Paritaire de la Publicité & représentant national Familles de France : « Le public veut de l’engagement et de la transparence. En effet, pour les consommateurs, la confiance passe en grande partie par l’image véhiculée par les marques et leur prise de position notamment sur les sujets environnementaux et sociétaux (développement durable, santé publique, travail des enfants…). L’affichage clair d’un certain nombre d’engagements et la transparence des marques constituent donc des éléments clés de ce rapport de confiance ».
Ce début d’année, 28 grands annonceurs français se sont engagés dans le programme FAIRe, lancé par l’Union des annonceurs. Un programme de communication responsable répondant aux enjeux émergents ainsi qu’aux attentes sans cesse renouvelées des publics : impact environnemental, respect de la vie privée, transparence, reflet de la diversité de la société.
Parmi les engagements déjà pris par ces entreprises : limiter l’impact environnemental et social de ses supports de communication ou encore s’assurer de la clarté des messages diffusés et en étant attentif à leur impact sur la société. La lutte contre la récurrence des stéréotypes est par exemple un des grands engagements pris pour 2018. Ces 28 entreprises telles que Coca-Cola, Danone, Orange ou encore la SNCF se mobilisent toutes et s’engagent au travers de ce programme pour recréer les conditions de la confiance par le biais d’actions concrètes.
Mais l’engagement des marques doit aller de pair avec la transparence. « Une démarche positive met du temps à être mise en place et à être assimilée par le public alors qu’un seul point négatif remettra tout en question en rien de temps. Les marques n’ont pas le droit à l’erreur est ont tout intérêt à inclure les consommateurs dans leur démarche d’engagement », explique Michel Bonnet.
Une marque se doit aujourd’hui d’être engagée, ce n’est plus un choix mais une réelle condition à son bon développement. C’est d’ailleurs le parti pris par de nombreuses startups qui incluent l’éthique au cœur de leur stratégie de développement.
Julien Guichard, président de la startup Les Jouets Libres a créé en 2012 sa marque de jouets écoresponsables. Des composants, aux fournisseurs en passant par le packaging, la totalité des produits sont fabriqués en France de manière durable.
« L’objectif était de proposer une marque de jouets sains pour répondre à une demande croissante des consommateurs tout en leur proposant des produits de qualité et une sécurité pour leurs enfants, » indique Julien Guichard. Le Président tient à créer un lien durable et développer un climat de confiance avec ses clients grâce une démarche de transparence.
« Nous souhaitons rester ouverts aux consommateurs pour faire progresser la marque dans le bon sens. Nous sommes pour le moment une petite marque, mais en développant ce niveau de confiance avec nos clients, ils deviennent pour la majorité des clients engagés voire fidèles dès leur premier achat. »
Restaurer un climat de confiance via la publicité : une priorité pour les annonceurs français.
Dans une ambiance globale plutôt publiphobe, nombreux sont les consommateurs qui jugent les communications digitales trop nombreuses, parfois même intrusives et installent des adblocks. Retrouver la confiance de leurs publics passe donc également par une publicité plus adaptée.
Fort de ce constat, l’Union des annonceurs a lancé fin 2017, un projet inédit de plateforme de mutualisation des données : la QOP (Quality Open Platform), et invite ses entreprises adhérentes à partager leurs données, à mettre en commun leurs connaissances clients afin de mieux comprendre les besoins de leurs publics par secteur d’activités, et ainsi s’adresser à eux de façon plus pertinente tout en contribuant à réduire la pression publicitaire.
« La publicité joue un rôle social et humain très important. Les marques ont besoin de la pub et les consommateurs veulent être informés », indique Michel Bonnet. La publicité reste donc un levier indispensable qui doit se réinventer pour renforcer la confiance des publics envers les marques.
