Objectif
Renouveler la communication de la marque. Lancée en 1995, Desperados, la bière aromatisée à la tequila du groupe Heineken, a vécu pendant dix ans sans aucune publicité, préférant s’appuyer, pour sa promotion, sur des représentants de la contre-culture, le collectif de jeunes artistes du 9e Concept. En 1998, la marque sort ainsi sa première bouteille collector avec une étiquette dessinée par un membre du groupe, une opération renouvelée chaque année pendant dix-huit ans. Jusqu’à 2017, où Desperados, avec son agence digitale MNSTR, a fait appel aux nouvelles technologies pour apporter de la nouveauté à cette opération d’image. «Nous voulions réaliser la première édition limitée qui mêle street-art et réalité augmentée», précise Yoann Hellot, chef de produit senior de Desperados.
Moyens
Une application pour immerger le consommateur dans l'oeuvre. Le collectif 9e Concept a été mobilisé pour imaginer, en lien avec MNSTR, cette opération inédite. Le choix s’est porté sur l’artiste Matthieu Dagorn, qui a travaillé dans son studio pour créer, en septembre 2016, une fresque monumentale en utilisant un nouvel outil qui venait alors de sortir, Google Tilt Brush, une technologie de pinceaux digitaux qui permettent d’amplifier un décor en s’immergeant dans une œuvre en 3D. L’appli de réalité augmentée conçue pour Desperados permettait au consommateur de voir ce même décor, reproduit sur l’étiquette, s’animer sur son smartphone, et ainsi de découvrir les coulisses de l’atelier de l’artiste et les ressorts de la création de son œuvre. En parallèle, une soirée VIP était organisée à Paris pour présenter tous les hors-séries de Desperados depuis l’origine et faire des démos de l’outil de Google avec des casques de réalité virtuelle aux 400 invités présents.
Résultats
9 millions de personnes exposées et 1 million de bouteilles écoulées. «On s’était dit que 5 000 à 10 000 téléchargements, ce serait déjà génial», se souvient Yoann Hellot. Résultat: plus de 30 000 téléchargements, un record pour une appli purement ludique, et 1 million de bouteilles écoulées entre avril et septembre 2017. «Au-delà de ça, ce qui est important aussi, c’est que 9 millions de personnes ont été exposées à cette opération au travers des différents leviers mis en œuvre (soirée de lancement, retombées presse et bannières sur Facebook et Instagram)», souligne Lionel Curt, le fondateur de MNSTR. L’opération a obtenu un taux de notoriété de 20% chez les 18-34 ans, «l’équivalent du lancement d’une grosse innovation chez nous», précise le chef de produit. Prise au jeu, Desperados fera donc de nouveau appel à la réalité augmentée pour son édition 2018.
