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Boissons

Dom Pérignon prépare une cuvée digitale

07/12/2017 - par Thomas Pontiroli

La maison de champagne de luxe Dom Pérignon (Moët Hennessy) va accélérer sur le digital avec l’aide de l’agence Dan (TBWA). Au menu: contenus, services et des codes de marque revisités.

En quittant Mazarine pour Dan (TBWA), Dom Pérignon opère un saut culturel, entre une agence de luxe et une agence digitale. Un changement de fût pour une nouvelle cuvée de communication nécessaire dans un secteur où les codes se ressemblent entre tous les acteurs.
Sur douze agences (dont la sortante) présentes au premier tour de la consultation orchestrée par VT Scan, trois se sont qualifiées en finale: AKQA, Disko et donc, Dan. Deux raisons principales ont permis à cette dernière de l’emporter, liste Sonia Voskoboinikoff, directrice marketing et communication de Moët Hennessy depuis mars 2017, «la vision stratégique et le saut créatif». Elle détaille: «Nous aurions pu faire appel à une agence de contenus, mais nous avions besoin d’un partenaire qui sache construire des marques au-delà du digital et qui puisse nous accompagner comme une agence classique.» En creux, Dom Pérignon espère capitaliser sur l’expertise du réseau TBWA.

Un brief inspirant

Dès le chemistry meeting, rendez-vous de 30 minutes entre la marque et l’agence durant lequel le brief n’est pas connu, Dan «imagine les différents axes sur lesquels le digital peut avoir un impact positif sur la marque», indique Philippe Simonet, directeur de l’agence. Comme la data, trop peu présente à ses yeux dans le luxe. Ou encore, les services, où ces marques ont clairement une carte à jouer en utilisant les outils numériques. «Aux États-Unis, notre premier marché avec le Japon et le Royaume-Uni, nous proposons, par exemple, la livraison de sa bouteille en moins d’une heure depuis son mobile», illustre Sonia Voskoboinikoff, consciente du champ des possibles. Si Dom Pérignon est «mûr» sur le digital, selon Philippe Simonet, la marque de champagne a volontairement voulu se laisser inspirer par les agences lors de l’appel d’offres, en proposant un brief «assez ouvert». Dom Pérignon est certes venu avec sa plateforme de marque, mais elle a demandé à Dan de la «challenger». «Contrairement aux clients qui jugent la création à l’instant T sans voir les possibilités de réglage, Dom Pérignon a compris qu’on livrait une vision, forcément perfectible», se félicite le directeur.

Bots de luxe

L’une des réponses créatives sera de «ne pas créer des contenus pour des contenus», mais que chaque élément «incarne la stratégie», laisse entendre Philippe Simonet. Dom Pérignon devrait mettre l’accent sur les «millésimes, les créations, l’héritage, la vision et l’idéal esthétique», liste Sonia Voskoboinikoff, mais pas le «savoir-faire», un terme qu’elle trouve «galvaudé». Quant à savoir si le digital est compatible avec les codes du luxe, la directrice marketing estime que «la question n’a plus lieu d’être. Le digital offre plus de richesse et de profondeur et permet de toucher les bonnes personnes au bon endroit et au bon moment». Mais aussi d’aller «vers des conversations» et même… des bots, jugés suffisants pour les questions récurrentes touchant aux points de vente ou à la livraison. Sur la création publicitaire, Dom Pérignon va continuer à travailler avec un artiste qu’il garde secret. Prochain film: fin 2017.

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