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Marketing

Le luxe met ses habits de tech

12/12/2017 - par Marie-Caroline ROYET et Emmanuel Gavard

Après l'art, c'est au tour du luxe de se parer de nouvelles technologies. Casques, robots, applications... les marques n'ont plus peur d'utiliser de nouveaux outils pour proposer une expérience de qualité égale voire supérieure aux attentes de leurs clients.

Dépasser la réalité

Kanye West et ses hologrammes
Personne ne s’y attendait mais le rappeur Kanye West a fait sensation pendant la Fashion Week de New York avec sa « Season 5 ». Au lieu de faire défiler ses mannequins, il les a placés dans les coulisses, sur une plateforme tournante, habillés de la dernière collection signée Yeezy. Les spectateurs, eux, regardaient des écrans géants avec les images des mannequins tournées à 360°. Les collections ont défilé devant le public, en version holographique. Le rappeur pourra se vanter d’avoir réinventé le défilé traditionnel avec l’aide de sa propre agence événementielle, Donda. Tout ça dans mouvance « see now, buy now », en vogue dans le secteur de la mode. 
Rémy Martin débouchonne la réalité mixte
Rémy Martin a été l'une des premières marques à s’aventurer sur la réalité mixte. En partenariat avec la technologie Hololens de Microsoft, la marque de cognac a réalisé une animation qui mixe réalité virtuelle et augmentée (d’où réalité mixte), parfaitement adaptée pour raconter son produit. Près d’un dispositif placé sur une table, équipé d’un casque Hololens, le consommateur découvre l’histoire des produits Rémy Martin, et notamment toute la partie dissimulée sous terre… Une animation présentée lors d’événements et qui équipe désormais la plupart des boutiques de la marque. 


Communiquer autrement

Yoox en mode interactif 
En association avec YouTube, le site d'e-commerce italien a lancé des mini spots publicitaires interactifs de 15 secondes où des produits de luxe sont mis en scène à la manière d'un jeu vidéo. L’internaute assiste, entre autres, à la destruction d’une belle robe en soie d’Emilio Pucci, brûlée par un vase rempli de lave. Seule solution pour la sauver ? L’acheter, avant qu’elle ne disparaisse à tout jamais. Une fois le produit disparu, l’internaute perd la possibilité de le trouver sur le site de Yoox, et même de regarder la vidéo sur YouTube. Sadique, cette opération est en fait une manière de provoquer un achat d’impulsion. Mais les produits ne sont pas donnés… Le « maintenant ou jamais », est-il réellement adapté pour des produits de luxe ?
Chanel lance le défilé pour tous 
Si elle refuse encore d’ouvrir un e-shop, la maison Chanel n’en reste pas moins active sur le digital. Elle a noué un partenariat avec Tagwalk, un site à la limite du moteur de recherche et du magazine en ligne, prisé par les professionnels de la mode. Créé par une ancienne de Numéro magazine, Alexandra Van Houtte, le site revendique un nouveau regard sur la mode et veut l’adapter pour les millennials. Au programme, des podcasts d’interviews, des broadcasts des défilés Chanel, des photos... Un contenu mode plus personnalisé pour une audience B2B dont 77% ont entre 18 et 34 ans.

Repéré par Niji.
Burberry et sa paire de bots
Pendant la Fashion Week de Londres, la célèbre marque aux carreaux Burberry a pris les devants sur Messenger. La maison est initiée aux chatbots depuis 2016, avec un programme conçu pour permettre aux clients d’acheter les pièces de la collection vues pendant le défilé. Mais en 2017, le bot s’est transformé en véritable assistant conversationnel (lire 85% des interactions avec les marques passeront par un bot ou une appli en 2020). Il conseille les clients sur des pièces à acheter, répond aux questions et commande même les chauffeurs Uber pour se rendre dans la boutique Burberry la plus proche. Un service haut de gamme pour clients connectés. 
Repéré par Niji.


Toujours plus de tech 

Entrupy, l’algo contre la contrefaçon

Le principe est simple, la techno, plus développée, et la solution, bien utile. Pour lutter contre la contrefaçon, un des fléaux du luxe, la start-up Entrupy a établi une solution qui tient dans un smartphone. En prenant en photo certaines parties du produit, l’application les compare à des millions d’autres clichés de produits certifiés. La confrontation des détails permet alors de déterminer si le produit est authentique ou non. Entrupy revendique un taux de réussite de 96,4 %. Plutôt efficace quand on sait les ravages de la contrefaçon pour les marques de Luxe.
Fred personnalise ses bracelets
Le joaillier Fred a utilisé le numérique pour personnaliser ses bracelets. Grâce à une application spécifique, la marque fondée en 1936 permet à ses clients de personnaliser le bracelet iconique, Force 10. Le client peut jouer sur la matière, la zone à personnaliser, et surtout la couleur… L’application permet notamment de capturer une teinte précise via son smartphone (un ciel, un arbre, un visage…) et de réaliser le bracelet associé. De quoi immortaliser certains moments et de les porter autour du poignet. 

Repéré par Niji.
Enfin l’heure des montres connectées
Il était temps ! D’habitude en avance, les marques de luxe ont pourtant eu du retard sur les montres connectées. L’année 2017 a vu bon nombre de joailliers sortir leur premier modèle. On peut notamment citer Louis Vuitton, avec Tambour Horizon, destiné aux voyageurs. Mais aussi Montblanc, qui a sorti la sienne en mars dernier, après avoir succinctement lancé son e-Strap, un bracelet connecté. On peut s’interroger sur ce retard des marques de Luxe, pourtant souvent à la pointe, mais qui attendait d’apporter de la valeur au marché avant de s’y lancer. Notons que la plupart fonctionne sous Android. Apple avec iOS étant sûrement déjà considérée comme une marque de luxe…

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