Le ton fut donné dès la première intervention de Sophie Poncin, présidente du Syndicat des régies internet (SRI). Car si la part du programmatique progresse toujours au sein des investissements publicitaires digitaux, «la situation de duopole est établie, avec des réseaux sociaux qui comptent pour 68% du marché global». Pour les éditeurs, l’heure de la contre-offensive a donc sonné. «Beaucoup ont déjà disparu. Les inventaires ne suffisent plus; l’ère des alliances a commencé et les concurrents d’hier s’unissent pour aller plus loin», a résumé Philippe Schmidt, chief transformation officer du groupe Prisma Media.
Pour une data plus puissante
Les représentants des deux nouvelles alliances de médias autour de la data étaient justement venus présenter leur projet. Fabien Magalon, nouveau directeur général de Gravity, qui plaide en faveur d’une ouverture au plus grand nombre, a de nouveau tendu la main à Vincent Salini, directeur délégué des activités digitales du Monde, venu représenter l’offre Skyline proposée par son groupe et le Figaro. En jeu, la quête d’une data plus puissante, que Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam, a qualifié de «nouvel or noir du programmatique, plus chère que l’inventaire lui-même».
Durant la journée, la créativité a également beaucoup fait parler d’elle, car comme l’a reconnu Olivier Lefebvre, aux commandes de la création chez Fred et Farid: «les agences de publicité sont à la traine et moins formées au programmatique que leurs clients. Nous devons rattraper notre retard.»
Un terrain législatif chargé
En attendant, les annonceurs misent sur d’autres formes de publicité tel le native, qui, comme le souligne Jean-Marc Vidal, responsable du programmatique pour la plateforme Adyoulike, «génère entre 20 et 60% d’interactions en plus». Autre tendance, celle de la personnalisation des messages en temps réel. Le groupe Pierre & Vacances-Center Parcs (PVCP), accompagné de l’ad-server ADventori, était ainsi venu partager ses premiers retours d’expérience, marqués par des taux de clic en hausse de 70% sur certaines créations bien ciblées.
Également au menu de la journée, le terrain législatif, très chargé en 2018, avec notamment l’entrée en vigueur en mai du nouveau Règlement général sur la protection des données (RGDP), qui a fait l’objet d’un décryptage approfondi par l’entreprise Digital & Ethics. Autres sujets abordés, le projet européen e-privacy ou encore l’application imminente du décret Macron relatif à la transparence de la tarification média, qui contribuera probablement à parachever le grand chantier de repositionnement des agences médias dans l’écosystème. Pour Stéphanie Sabourin, directrice média de Disneyland Paris, «elles seront toujours là, mais davantage recentrées sur le conseil avec une désintermédiation de certains sujets».
Le mot de la fin, positif, fut donné à Laurence Milhau, directrice générale du programmatique chez GroupM: «L’intelligence de l’achat média restera une expertise. Et avec de nouvelles technologies à découvrir et de nouveau devices à explorer, nous avons encore beaucoup de pages à écrire.»
