Objectif : coupler exigence ROI et branding
Les leviers de croissance ne manquent pas, mais ils présentent deux inconvénients, selon Yannick Wittenauer, cofondateur de l’agence TubeReach : « La logique des leviers de croissance digitaux est telle que chaque vente supplémentaire devient plus coûteuse que la précédente. Sur une grande échelle, ce n’est pas l’idéal. Et il faut aussi voir que ce ne sont pas des leviers branding. Ils ne véhiculent pas de message sur le produit et la mémorisation de la marque par les internautes est très faible. » D’où l’idée de recourir à la vidéo, capable de coupler une exigence ROI et, en même temps, d’expliquer la proposition, tout en construisant de la valeur sur le long terme. Idée d’autant plus séduisante qu’une première mise en pratique, en avril 2016, avait abouti à une hausse notable du chiffre d’affaires de Balinea.
Moyens : associer démonstration et image de marque
Inspirée des infomercials des années soixante-dix, la vidéo de cette campagne lancée en juin pose le problème, propose une solution, puis expose des preuves (avis des clients, notations de différents sites), avant d’inviter très explicitement à passer à l’action. « Nous avons voulu passer de l’implicite à l’explicite et l’incitation à cliquer fait partie intégrante de la vidéo », précise Yannick Wittenauer. L’internaute est tenu en haleine avec un événement toutes les deux à trois secondes, et la durée de la vidéo (une minute dix) permet de dérouler une histoire. Pour maximiser l’efficacité, une cinquantaine de variantes ont été testées sur Facebook avec de vraies audiences.
Résultats : ROI multiplié par deux et branding à coût zéro
Pour établir une corrélation aussi nette que possible entre visionnage et conversion, la vidéo a été diffusée sur un seul média, Facebook ou YouTube, pendant une durée déterminée. Les équipes de TubeReach se sont appuyées sur les indicateurs clés de Facebook (mesures post-impression et post-clic), ainsi que sur des recoupements avant/après pour affiner l’évaluation. Depuis juin, le nombre de vues a dépassé les 1,5 million (pour 10 millions d’impressions) et un double objectif a été atteint, souligne Yannick Wittenauer : « Nous avons doublé notre ROI. Pour un euro investi, nous avons obtenu a minima deux euros de revenu (chiffre d’affaires) et, grâce à l’impact de la vidéo, nous construisons du branding à coût zéro. » Mieux encore : la campagne semble avoir largement débordé du périmètre initial, puisque le taux de transformation des autres leviers d’acquisition (AdWords, display, retargeting) a lui aussi enregistré une croissance.
