Objectif : engager la cible des jeunes hommes
Leader sur les déodorants pour homme avec 26 % de part de marché en valeur (source Nielsen depuis début 2017), Axe est face à une cible, les jeunes gens de 12 à 25 ans, « ultra-connectée et ultra-zappeuse, selon Hélène Lepage, brand manager pour Unilever. Il ne suffit pas d’annoncer un nouveau produit pour l’intéresser. Il faut entrer dans son écosystème. » A l’occasion du lancement de la gamme You en début d’année, la marque cherchait donc un dispositif inédit pour capter cette génération, dans un contexte concurrentiel agité par l’arrivée de Puma chez L’Oréal, incarné par Usain Bolt et Antoine Griezmann. « Les jeunes hommes entrent dans le marché du déodorant avec nous, précise Hélène Lepage. Mais là où les concurrents utilisent des égéries sportives, nous jouons la carte de la pop culture. »
Moyens : plusieurs formats avec des youtubeurs
L’agence Marcel a imaginé une campagne autour de sept youtubeurs représentant une audience cumulée d’environ 7 millions d’internautes : Seb la frite, Pat, Jérémy Nadeau, Manu de Lolywood, Paul, Lucas, Charly. « Nous sommes partis de l’idée de la friendzone, un sujet omniprésent dans les conversations sur les réseaux sociaux : comment dépasser l’amitié avec une fille, explique Benjamin Taïeb, directeur associé de Marcel. Nous avons créé le club des friendzonés anonymes, qui se réunissent pour sortir de leurs blocages. » Une idée cohérente avec la plateforme de communication d’Axe autour de la confiance en soi, toujours avec un clin d’œil. Les situations ont été écrites avec les youtubeurs pour coller au langage de leurs fans. Mindshare a conçu un dispositif social media sur mesure pour décliner les films en différents formats : sur Facebook et Twitter, en Instagram Stories, sur Snapchat avec un filtre sponsorisé (« lenses »)… « Si un internaute aimait un épisode, on retargetait vers un autre, précise Benjamin Taïeb. Les films n’étaient pas diffusés sur les chaînes des youtubeurs, mais ceux-ci les relayaient sur leurs réseaux sociaux. »
Résultats : 86 millions de vues
Pour cette campagne qui a duré de mars à juin 2017, Axe a comptabilisé 86 millions de vues, dont 37 millions en totalité, soit un taux de complétion exceptionnel de 43 %. Le « lens » sur Snapchat a réalisé 7,3 millions de vues, et 5,6 millions d’abonnés ont joué le jeu, alors que le cap de 3 millions est déjà considéré comme un grand succès. « On a atteint notre objectif de earned media. La qualité d’écriture a permis la viralité », se félicite Benjamin Taïeb. « On a trouvé le bon dosage entre le discours de la marque, les apports des youtubeurs et les attentes des consommateurs », résume Hélène Lepage. Pendant ce temps, Puma n’aurait pas obtenu la part de marché escomptée avec Antoine Griezmann…
