Dans quel environnement de marché arrive la Xbox One X
Nous évoluons dans un marché du jeu vidéo en France en croissance de 4% en 2016 à 3,5 milliards d’euros, et la tendance devrait se renforcer en 2017. Pour les constructeurs c’est une année particulière car il est très rare de voir deux consoles lancées la même année (la Nintendo Switch le 3 mars et la Xbox One X le 7 novembre). Cela a pour effet de créer beaucoup d’émulation et de stimuler la demande des consommateurs.
Pourquoi jouez-vous la carte de la puissance, illustrée par le slogan « It’s a monster»?
Nous nous sommes rendu compte que tous les gamers ne se ressemblent pas. Nous ciblons déjà les joueurs casual (grand public) avec la Xbox One S qui dispose d’un lecteur Blu-ray 4K et maintenant, nous nous adressons aux joueurs plus exigeants avec la Xbox One X, qui est la console la plus puissante du marché, et qui n’a jamais été créée. Elle est 40% plus puissante que la PlayStation 4 Pro, quatre fois plus puissante que la PlayStation 4 et six fois plus que la Switch. Depuis l’annonce du projet il y a un an et demi, l’enjeu est de bien faire comprendre à nos fans et aux gamers moins acquis à notre marque qu’on propose la meilleure expérience de gaming possible. D’où le slogan «La console la plus puissante du marché». Pour autant, lorsqu’on veut faire venir des joueurs, on se repose plutôt sur le contenu que sur la machine pour communiquer.
Est-ce que le marché des gamers est important?
Nous comptons 53% de Français qui jouent aux jeux vidéo, pour un âge moyen de 30-34 ans. Parmi eux, 24% jouent tous ls jours et 30% deux fois par semaine. L’idée avec cette console est d’aller parler aux fans historiques, ceux qui avaient acheté la première Xbox (en 2002), et ensuite d’aller à la conquête des autres gamers en surfant sur les arguments de la puissance mais aussi de la 4K, qui séduit de plus en plus de monde dans le pays, avec 1 million de TV 4K vendues en 2016, ce qui devrait être amplifié dans les mois à venir la Coupe du monde de football 2018, qui est toujours un déclencheur d’achat de nouvelle télévision.
Que proposez-vous pour orchestrer le lancement de la console?
Le lancement d’une console est toujours un processus de longue haleine. Tout a commencé en juin 2016 à l’E3 où l’on a commencé à teaser (projet Scorpio), avant de réellement dévoiler la console en mai 2017, puis à le faire de façon extensive encore à l’E3. Depuis, nous sommes très présents sur le digital, là où est notre cible, notamment avec du search et du social media mais aussi du brand content avec Snapchat, Twitter et Instagram, Twitch (le site de streaming de jeux vidéo d’Amazon) et Mixer, la plateforme de streaming de Microsoft.
Dans l’univers du jeu vidéo, nous sommes confrontés à une difficulté : comment accéder à notre cible qui est très technophile, digitale et donc… utilise massivement AdBlock, avec un taux d’adoption de 50% sur les sites de jeux vidéo et jusqu’à 80% sur les sites de streaming. Notre réponse est le brand content, les réseaux sociaux, du placement de produits et des partenariats comme celui que nous avons conclu au niveau mondial avec Samsung sur la TV 4K.
Ensuite, plus on s’approche du lancement de la console et plus on axe notre stratégie sur la création de notoriété et la génération de demande, dans une logique de drive to store. Nous proposons des mécaniques pointues avec Criteo Sponsor Product et Facebook, et qui permettent d’avoir un bon retour sur investissement une fois le produit disponible.
Est-ce que Facebook correspond à votre cible de gamers? Quid de Snapchat?
Il ne faut pas oublier que l’âge moyen des gamers est entre 30 et 34 ans, un âge où vous n’avez pas quitté Facebook ! Ensuite on parle d’un produit cher (499 euros). Oubliez l’image du gamer, jeune et plein de boutons… Aujourd’hui il a 35 ans, c’est un homme ou une femme à part quasiment égale, il est installé dans la vie, et il fréquente plus Facebook que Snapchat. Malgré tout nous avons une cible large, de 12 à 35 ans. Pour le bas de la cible, nous utilisons effectivement Snapchat mais aussi Instagram. Pour le milieu, c’est Twitter et Instagram. Et pour les plus âgés, plutôt Facebook – ce qui est très intéressant car la plateforme est la plus développée en drive to store.
Que représente le budget média comparé aux autres lancements?
C’est un investissement de plusieurs millions d’euros, je dirais, sensiblement égal à celui consacré à la Xbox One en 2013. Mais le mix est différent. Nous étions plus en TV à l’époque ce qui était lié à la cible. Sur le digital, Instagram et Snapchat existaient à peine et Twitter n’avait pas encore de format publicitaire ni de bureaux en France… Aujourd’hui, notre cible passe plus de temps devant Twitch que devant la TV, même si elle répond présent aux grands rendez-vous intergénérationnels comme les matchs de foot avec l’équipe de France.
Vos campagnes TV sont toujours associées aux contenus. Pour une fois, pourquoi ne pas mettre le produit en avant?
C’est une bonne question. La réponse est que nous communiquons sur la puissance et elle n’est pas simple à démontrer. Et puis, il n’y a pas de console sans jeu. Donc la façon historique de faire passer le message dans notre industrie, c’est le jeu.
Pour mettre en avant la Xbox One X sur la PS4, vous utilisez les jeux multiplateformes. Est-ce pour que les consommateurs puissent comparer?
Nous voulons que les consommateurs comprennent que les jeux seront meilleurs sur notre console, sans qu’ils aient été développés spécifiquement pour elle, comme c’est le cas de nos exclusivités. Nous avons un accord avec Ubisoft pour ne montrer Assassin’s Creed que sur Xbox One X. C’est un challenge en créativité car faire passer la notion de réalisme et de détail alors que tout le monde n’est pas équipé de la même façon et ne possède pas forcément de TV 4K, cela rend la tâche plus complexe.
Qu’avez-vous prévu pour le lancement en hors-média?
Nous avons la chance que la Paris Games Week précède le lancement le 7 novembre, car c’est quand même le deuxième salon mondial du jeu vidéo avec 300 000 personnes. Nous avons un stand de 1000 mètres carrés pour montrer la console. On finira l'événement le 6 novembre au soir avec la dernière étape de la phase de lancement avec une ouverture de nuit dans un magasin parisien ainsi qu’un dispositif en ligne avec des influenceurs. Il faut comprendre qu’on ne cherche pas de la notoriété mais du retour sur investissement – et c’est aussi pour cela que nous passons autant par le digital, car il permet de le mesurer.
Avec quelles agences travaillez-vous?
Nous travaillons avec Dentsu Aegis Network sur le budget média, et McCann-Erickson USA sur la création publicitaire. En France, nous n’avons pas d’agence de pub car il s’agit d’un marché mondial. Pour nos actions plus tactiques, nous faisons appel à de plus petites agences comme Carburant, ou l’agence événementielle Premium Sport & Entertainment. Les relations presse et les réseaux sociaux sont gérés en interne et avec Elan Edelman.
Et la réalité virtuelle ? Ce n’est pas encore le bon moment pour Xbox?
Nous pensons que la bonne plateforme pour l’instant reste Windows, avec un parc installé de 500 millions de licences. Avoir une grosse audience est nécessaire pour un développeur qui se lance dans une nouvelle technologie. Offrir le plus gros potentiel économique permettra d’attirer les développeurs et d’augmenter le nombre de jeux. Pour l’instant les gens pensent que l’offre est trop restreinte. De notre côté, nous avons annoncé plusieurs casques avec Acer, Asus, Dell, HP, Lenovo et Samsung. Mais pour l’instant la priorité est à la Xbox One X. Nous devons séparer les deux messages pour ne pas créer de confusion.
