Objectifs
Réaffirmer les valeurs de Ushuaïa. Comment valoriser sa gamme de gels douche et de déodorants Bahia do Brasil auprès des femmes de 15 à 34 ans ? Ushuaïa voulait continuer à s’inscrire dans la stratégie fixée depuis 2015, explique Viviane Rouvier, directrice déléguée Creative Room de Prisma Media Solutions : « Il s’agissait de réaffirmer les valeurs de Ushuaïa : naturalité, authenticité et engagement au sens large puisque Ushuaïa est partenaire de PUR Projet dont l’objet est la protection de la forêt et la préservation des parcelles des producteurs locaux. L’idée était de faire découvrir les rituels beauté du monde et ainsi mettre à l'honneur chaque ingrédient présent dans leurs gammes de produits. C’est la ligne de conduite adoptée depuis deux ans par Ushuaïa. »
Moyens
Geo.fr pour la convergence des valeurs. Prisma Media Solutions a proposé d’associer Geo.fr à cette campagne. « C’est la marque qui véhicule ces mêmes valeurs de découverte du monde, de voyage et de nature », explique Viviane Rouvier. Un site dédié a été créé qui combine trois types de contenus : des vidéos fournies par Ushuaïa, détaillant les voyages d’une ethnologue qui part à la découverte des produits et des rituels beauté du Brésil ; des textes produits par Prisma Media Solutions, et des articles de GEO. Une carte interactive a été intégrée pour mettre en valeur les régions du Brésil d'où proviennent les producteurs d’ingrédients et les femmes qui détaillent leurs rituels beauté. « Le dispositif a été mis en place en juillet 2016 pour sept semaines, explique Viviane Rouvier. Nous l’avons soutenu avec du display classique, du native advertising dans GEO, les réseaux sociaux, une newsletter et un e-mailing dédié au jeu-concours qui permettait de gagner un voyage de 9 jours à deux pour suivre le même parcours que l’ethnologue des vidéos de Ushuaïa. »
Résultats
Un bon alignement des planètes. Le dispositif a enregistré 64 000 vidéos vues et 130 000 visites sur 7 semaines, avec une durée moyenne de visite de 1,48 mn tandis que les contenus créés spécialement pour le site par Prisma Media Solutions dépassaient les 2 mn. « Ils étaient plus en lien avec la promesse initiale », précise Viviane Rouvier. En ce qui concerne le jeu-concours, plus de 13 000 personnes ont tenté leur chance, soit un taux de participation appréciable de 10 %. La mise en avant des produits a également enregistré de bonnes performances. Un résultat que Viviane Rouvier met sur le compte d’un bon alignement des planètes : « Lorsque les valeurs de la marque media s'associent parfaitement aux valeurs de la marque représentée, le succès est souvent au rendez-vous, comme nous avons pu le constater avec GEO et Ushuaïa. »
