En quête de recettes nouvelles, l'établissement public se lance dans une stratégie de marque et de licensing, conseillé par l'agence Blue. La «collection capsule» Petit Bateau/Opéra de Paris par Christian Lacroix, en vente depuis décembre en magasins et sur le site de l'Opéra, en est la première matérialisation. Explications de Christophe Tardieu, directeur adjoint de l'Opéra de Paris.

Etablissement public, l'Opéra national de Paris n'échappe pas à la règle... de calcul qui pousse à chercher des ressources pour compenser la baisse du financement de l'Etat. L'institution culturelle se lance dans une stratégie de marque et de licensing, conseillée par l'agence Blue (Europacorp) en duo avec l'agent de licences Kazachok. La «collection capsule» Petit Bateau/Opéra de Paris par Christian Lacroix, en vente depuis décembre en magasins et sur le site de l'Opéra, en est la première matérialisation. Explications de Christophe Tardieu, directeur adjoint de l'Opéra de Paris depuis 2010, après le cabinet du ministère de la Culture et Versailles sous Christine Albanel.

 

Dans quel contexte ce projet de valorisation commerciale s'inscrit-il ?

 

Christophe Tardieu. En 2014, la subvention de l'Etat continuera de baisser et passera sous la barre des 50% du budget de l'Opéra de Paris qui est de 200 millions d'euros. Nous devons financer l'autre moitié. Le taux de fréquentation à Garnier et Bastille étant de 96%, il est difficile de gagner davantage sur la billetterie (65 millions d'euros pour 850000 spectateurs) car Nicolas Joël, le directeur de l'Opéra, n'a pas souhaité une augmentation généralisée des tarifs. Nous avons certes optimisé les salles en surélevant plus de 200 fauteuils à Garnier en fond de loges ou en rajoutant des relais de sous-titrage à Bastille, afin d'améliorer le confort des spectateurs et ainsi passer en catégorie supérieure, mais ce n'est pas suffisant. La stratégie de marque mise en œuvre avec l'agence Blue vise à valoriser le patrimoine immatériel de l'Opéra et à générer de nouvelles recettes via les royalties.


Une collection de vêtements, c'est une première pour un opéra. Quels autres produits comptez-vous lancer ?

 

Ch.T. Notre partenariat avec Petit Bateau, marque française authentique, et le créateur Christian Lacroix, ami de l'Opéra de Paris, exprime notre stratégie. A l'instar du Metropolitan Opera de New York ou du Royal Opera House de Londres, l'Opéra national de Paris a l'ambition d'exploiter sa marque et de la faire rayonner, en France et à l'étranger, en l'associant à d'autres grandes enseignes ou créateurs qui partagent ses valeurs. Pour 2014, nous travaillons sur une collection d'une trentaine de vêtements de danse en associant nos ateliers à cette réflexion (*). Nous avons des projets dans l'art de la table, la pâtisserie, etc. Ces produits seront notamment vendus sur notre site Internet qui, avec plus de 560 000 visiteurs uniques par mois, est le deuxième site d'opéra du monde.

 

Sur quels autres leviers misez-vous ?

 

Ch.T. Nous misons sur le mécénat (10 millions d'euros), qui n'échappe pas aux effets de la crise, les concessions (4 millions) et la location de nos lieux pour des événements ou des tournages (2 millions). Nous avons également beaucoup développé les visites du palais Garnier en journée (plus de 6 millions d'euros pour 650000 visiteurs), avec des expositions temporaires, l'ouverture systématique de la salle de spectacle au public et le lancement d'un audioguide en 8 langues mi-décembre. Je crois, aussi, à des développements dans l'ingénierie culturelle qui permettrait à l'Opéra de Paris de vendre ses savoir-faire à des maisons d'opéra à l'étranger.

 

L'Opéra de Paris est devenu producteur de ses spectacles en 2011. Quelles sont les perspectives?

 

Ch.T. Producteur, l'Opéra peut désormais exploiter les droits de ses spectacles en DVD, vidéo à la demande, sur Internet, à la TV et a pu négocier des diffusions au cinéma - 27 salles UGC et près de 60 salles dans des réseaux indépendants qui ont drainé 105000 spectateurs sur la saison 2012-2013 - mais avec quatre ans de retard sur le pionnier, l'opéra de New York. Producteur, cela a aussi permis de lancer cette année l'opération Opéra d'été, la projection gratuite d'un opéra en plein air, en HD et son numérique pour permettre à tous d'accéder au lyrique et au ballet. L'Opéra de Paris vient de signer une convention avec l'Association des maires de France et devrait être présent dans une quinzaine de villes l'été prochain.

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