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Grand Prix Stratégies du brand content 2012

Storytelling grand format

24/10/2012 - par Cathy Leitus

Havana Club remporte, avec son agence M&C Saatchi GAD, le premier Grand Prix Stratégies du brand content 2012 pour son association au long-métrage 7 jours à La Havane et le dispositif de contenus déployé pour sa promotion.

Une sélection officielle au festival de Cannes dans la catégorie Un certain regard en juin dernier, une distribution dans 28 pays: le film 7 jours à La Havane sorti en France en mai, poursuit sa carrière à travers le monde. Composé de sept histoires, courts-métrages sur la réalité contemporaine de la capitale cubaine et réalisés par sept réalisateurs (1), 7 jours à La Havane s'inscrit dans la mouvance des films «choral» sur une ville, à l'instar de Paris, je t'aime, Tokyo! ou New York, I Love You.

A une nuance près: ce long-métrage coécrit par l'écrivain cubain Leonardo Padura Fuentes a été coproduit par Havana Club. La marque de rhum du groupe Pernod Ricard a déboursé 1 million d'euros (environ le tiers du budget du film): 600000 euros pour le film, 400000 euros pour sa promotion.

 

Indissociable de la culture cubaine 

Cette démarche inédite de «cultural branding» a enchanté le jury du premier Grand Prix Stratégies du brand content qui, réuni le 13 septembre 2012, a décerné à Havana Club et à son agence M&C Saatchi GAD la plus haute récompense. Une semaine plus tard, à Bruxelles, leur était attribué l'Euro Effie Award 2012, qui consacre les campagnes marketing construisant avec efficacité la notoriété de leur marque au-delà des frontières.

Cette reconnaissance par le marché publicitaire n'est pas le moindre des paradoxes quand on sait, comme l'explique Yves Schladenhaufen, directeur marketing d'Havana Club, que «compte tenu du lien historique de la marque avec la culture locale et du fait que le marketing soit antinomique avec une marque cubaine, nous devions faire quelque chose de non conventionnel».
«Havana Club, produit à La Havane, est la seule marque cubaine mondiale. Ce qui est bon pour La Havane l'est aussi pour la marque», affirme Daniel Fohr, directeur de création et cofondateur de l'agence M&C Saatchi GAD, en charge de la communication mondiale d'Havana Club depuis 2005.

Rarement un publicitaire aura été aussi prêt de son sujet: ancien professeur d'espagnol, Daniel Fohr a consacré son mémoire universitaire aux affiches cubaines et a fait partie des 27 premiers touristes non communistes à visiter Cuba à la fin des années 1970.

Pour son client, il a construit une stratégie qui, année après année, associe la marque à ses origines cubaines. Avec deux contraintes de communication: la loi Evin en France, qui réglemente la publicité pour l'alcool, et l'embargo américain contre les produits cubains... à l'exception des œuvres d'art. Or un film n'est pas un spot publicitaire mais bien un produit culturel!

7 jours à La Havane a pour objectif de remettre la capitale cubaine à l'esprit des Européens, gros consommateurs de rhum. Les marchés clés d'Havana Club (22e marque mondiale de vins et spiritueux) sont en effet l'Allemagne, la France et l'Italie, où la marque est leader des rhums premium, puis l'Espagne et la Grande-Bretagne. Le Canada, le Mexique et le Chili offrent aussi d'importants débouchés.

«Nous en rêvions, l'agence l'a fait!», s'enthousiasme Yves Schladenhaufen. Tout a commencé à Cannes par une conversation entre amis, Philippe Horeau, directeur commercial chez M&C Saatchi GAD en charge du budget Havana Club, et Vincent Mareval, directeur du distributeur de films Wild Bunch qui avait présenté les films Le Che à La Havane et Tokyo! à Cannes.

L'idée d'un film sublimant La Havane est lancée. Deux sociétés de production, Full House et Morena Film, manifestent leur intérêt.

 

Un retour sur investissement colossal 

Le projet est alors proposé à Havana Club qui signe des deux mains. Et laisse carte blanche aux réalisateurs et à la production: 7 jours à La Havane n'est pas une opération de placement de produit traditionnel, ni un film de commande comme I'm here de Spike Jonze pour Absolut. Mais comme Havana Club représente 70% du marché du rhum à Cuba, la marque est omnisciente sans avoir besoin d'être physiquement présente dans le film.

«C'est courageux de la part de la marque car elle doit accepter d'être dépossédée d'une partie du contrôle du contenu et laisser faire les producteurs qui ont dû, en outre, gérer les ego de sept cinéastes!», souligne Daniel Fohr. Et de poursuivre: «Ce film, c'est du storytelling en grand format. Il enracine Havana Club et nourrit la marque en portant ses valeurs d'authenticité, de générosité et de fête.»

C'est aussi une opération très intéressante d'un point de vue économique: pas d'achat d'espace, des retombées presse conséquentes (des journalistes européens invités sur le tournage, série de reportages dans le journal d'Arte, le quotidien espagnol El Pais partenaire du film...), des événements orchestrés autour du film (soirée photocall à Cannes, avant-premières organisées par les distributeurs locaux du film et ceux de Pernod Ricard, avec soirées mojito à Edimbourg ou au Japon), la participation à des festivals de cinéma (La Havane, Cannes, Berlin, San Sebastian)...

Pour accompagner la promotion du film, un livre-objet collector a été tiré à 2 000 exemplaires, huit affiches ont été commandées à des artistes cubains, et une série limitée de huit verres a été éditée. M&C Saatchi GAD a également créé un site Internet sur le film et une web-série, Havana Confidential, de 35 épisodes racontant notamment les coulisses du tournage, diffusée sur You Tube. «Grâce au "earn media", le retour sur investissement est colossal», confie Philippe Horeau. C'est aussi en cela que ce Grand Prix Stratégies du brand content est exemplaire.

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