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A l'occasion de ses 140 ans, le groupe de luxe ST Dupont, qui mise surtout sur le RP, relance sa gamme de maroquinerie et se dote d'une nouvelle signature «Be exceptional».

Jeudi 20 septembre, l'hôtel de Crillon accueillait en grande pompe Hepburn et Bogart en personne... du moins Sean et Stephen, fils respectifs d'Haudrey et Humphrey. Mais c'était bien leurs célèbres parents qui étaient les vedettes de cette soirée organisée par ST Dupont. A l'occasion de ses 140 ans, le groupe de luxe, détenu depuis 1987 par le chinois Dickson Poon, a annoncé un nouveau tournant de son histoire. Connue aujourd'hui pour ses briquets et stylos haut de gamme, la marque a décidé de renouer avec son métier d'origine: la maroquinerie. Les deux icônes du cinéma, anciens clients de la marque, en seront les ambassadeurs. Le sac Riviera, cher à Haudrey Hepburn, tout comme celui réalisé sur mesure, à l'époque, pour Humphrey Bogart, ont été réédités pour l'occasion.


Sous l'impulsion de son président Alain Crevet (ex-Givenchy), ST Dupont, qui a renoué avec les profits depuis deux ans, a confié au designer anglais Christopher Pearson une nouvelle ligne de maroquinerie aux lignes tendues agrémentés de métal, de détails vintage et d'un drapeau brodé bleu-blanc-rouge (de 100 euros à plus de 1 500 euros). «Cette offensive dans la maroquinerie, portée par le nouveau claim de la marque “Be exceptional”, nous permet d'attaquer un marché certes très concurrentiel mais aux niveaux de marge plus intéressants», explique Eric Sampré, directeur de la communication et du marketing, qui reconnaît que concernant les gammes «Feu» et «Stylos» récemment renouvelées, le groupe s'était «un peu fourvoyé en cédant à la mode».

 

Pour ce relancement, ST Dupont s'appuie pour la réflexion stratégique sur l'agence Duck Experience avec laquelle Alain Crevet avait déjà travaillé chez Givenchy et sur Zmirov pour les RP en France. Mais, avec un budget de 5 millions d'euros (6% de son chiffre d'affaires), la marque mise surtout sur les relations publics: événements, égéries locales selon les marchés...


Mais la marque table aussi sur son réseau de points de vente (2 500 à 3 000 détaillants multimarques, 150 corners, autant de shopping shops et surtout 65 boutiques en propre). Ces dernières sont en cours de rénovation. Après la Corée en juillet, Hong-Kong et Paris en septembre, le Japon, la Chine, le Moyen-Orient et la Russie verront leur flagship à leur tour réaménagés. Le nouveau concept de magasin (agence anglaise 4IV) offre un espace privilégié à la maroquinerie. «Nous avons aussi mis en place une formation pour nos vendeurs sur l'histoire de la marque et sur le discours à tenir à nos clients», ajoute Eric Sampré qui espère disposer à terme d'un budget de communication avoisinant 10% du chiffre d'affaires de la société qui, l'an prochain, vise les 85 M€.

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