Une bande-son diffusée à pleins tubes quelle que soit l'heure de la journée, des lumières qui clignotent à la manière des boîtes de nuit branchées, des vêtements à n'en plus finir du sol au plafond: bienvenue dans le «flagship» parisien de Desigual, situé dans le quartier de l'Opéra. La marque catalane y a installé ses quartiers en juin 2010, un an et demi après l'ouverture de son premier magasin dans l'Hexagone, à Marseille.
Les Français connaissaient Zara et Mango, ils découvrent aujourd'hui Desigual et ses vêtements colorés. Ici, associer le vert, le rouge et le jaune ne fait pas peur. Rares sont les marques à mélanger autant de couleurs dans un manteau, un T-shirt, une jupe et même des sous-vêtements. «C'est une marque qui fait du bien, qui met de bonne humeur. Desigual est en quelque sorte un remède à la sinistrose ambiante, estime Vincent Grégoire, directeur du département art de vivre de l'agence de conseil Nelly Rodi. Plus qu'une marque, c'est un état d'esprit.»
Son leitmotiv: la différence, l'originalité. En espagnol, Desigual veut dire inégal et «Desigual, c'est pas pareil» est son slogan. «C'est l'anti-Zara. Desigual marche bien car c'est une marque qui entre en résonance avec un besoin sociologique d'identité, de différence», explique Pierre-Louis Desprez, président du cabinet d'expertise en stratégie de marque, Bec-Institute.
Fondé en 1984 par un designer suisse de vingt ans, Thomas Meyer, alors installé à Ibiza, Desigual a rapidement fait de Barcelone son quartier général. À partir de 2002, la marque part à la conquête du monde, sous l'impulsion de son nouveau PDG, Manuel Adell. En France, ce sont d'abord les enseignes multimarques et les grands magasins comme les Galeries Lafayette qui distribuent ses vêtements, avant l'ouverture de magasins en propre à partir de 2008.
Sortir de sa catégorie d'origine
«Le marché international représente actuellement plus de 60% de notre facturation [435 millions d'euros de chiffre d'affaires hors taxes en 2010], principalement en France, en Italie, en Allemagne ou aux États-Unis. À moyen terme, l'objectif de Desigual est de doubler le nombre de magasins en France, pour atteindre un total de vingt boutiques, et d'obtenir une facturation de plus de 80 millions d'euros annuels», chiffre Ana Cabanas, directrice du marketing et de la communication. Selon le magazine professionnel Fashion Daily News, Desigual a réalisé l'an dernier 17% de son chiffre d'affaires dans l'Hexagone, soit environ 74 millions d'euros de recettes, contre seulement 12 millions en 2008. Côté publicité, la marque a confié la gestion de ses campagnes européennes à l'agence UM.
D'année en année, l'univers Desigual s'étend un peu plus, géographiquement mais aussi en termes de produits commercialisés. Après les vêtements pour femmes, hommes ou enfants, les accessoires, notamment de nombreux sacs, et la lingerie, c'est une collection de chaussures que l'enseigne lancera au printemps prochain. «Une marque devient une grande marque quand elle sort de sa catégorie d'origine», estime Pierre-Louis Desprez du Bec-Institute, citant en exemple Diesel, qui a réussi ce pari en sortant de l'univers des jeans pour s'imposer dans celui du parfum.
Autre défi, la capacité d'une marque aussi singulière que Desigual à se renouveler. «Pour ne pas tomber dans l'air du temps, une marque doit voir ce que son idée fondatrice, la différence dans le cas de Desigual, peut générer comme nouveauté», ajoute Pierre-Louis Desprez. Et si l'avenir de Desigual, dans un monde de plus en plus coloré, était le noir et blanc?
