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Banque

ING Direct va la jouer cash

11/10/2017 - par Thomas Pontiroli

Austère, la banque? Après quasiment vingt ans de communication, ING Direct a pu prouver le contraire dans ses pubs décalées. Rosapark l’aidera à monter encore d’un cran, sans omettre le client.

«Le fric, c’est chic…» et c’est déjà loin. La campagne mythique d’ING Direct signée J. Walter Thompson a plus de dix ans. C’est elle qui avait ancré la banque en ligne dans un territoire iconoclaste et décomplexé, n’hésitant pas à rompre le tabou de l'argent. Elle se proclamait «Créateur d’intérêt». Depuis, la marque a multiplié les signatures. «Ma banque doit être comme ça» en 2008. «N°1 de la banque en ligne» en 2010. Et en 2013, avec DDB, «Améliorons la banque». Au fil du temps, l’identité de l’institution s’est lissée, avec un argumentaire plus commercial… Concurrence oblige – notamment de Boursorama Banque. Mais ça, c’était avant. Pour ING Direct, 2017 sera l’année de l’émotion et du peps dans sa communication – sans sacrifier le rationnel.

Et c'est Rosapark qui s'attelle à la tâche. L’agence a été retenue à l’issue d’un appel d’offres ayant opposé DDB (la sortante), Ici Barbès et Sid Lee (la finaliste). Ce qui a séduit ING Direct, c’est «la capacité de l’agence à raconter de belles histoires avec une dimension émotionnelle forte, tout en étant capable d’un accompagnement marketing», indique Yvon Martin, directeur marketing et ventes d’ING Direct. Lors des chemistry meetings, la marque a pu découvrir la saga «Lait drôle la vie», créée par Rosapark pour Monoprix: une histoire d’amour entre deux gamins qui s’échangent des petits mots découpés dans les emballages des produits de l’enseigne… et être convaincue. «Ils ont réussi à créer l’événement par un choix de format (quatre minutes) et une stratégie média, tout en créant un fort lien avec le produit», explique le responsable marketing de la banque.

Premier choix

«Mixer image et commerce» dans le retail, c’est une spécialité que revendique Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosapark. «Une marque ne doit pas raconter de beaux discours d’un côté, puis lancer des opérations commerciales de l’autre sans cohérence», souligne le communicant. Surtout dans la banque en ligne, qui était «vue comme un second choix» et où l’on cherchait des clients «de façon opportuniste». Désormais, c’est un premier choix. Il faut «créer de la préférence de marque». Sur l’expérience client, ING Direct revendique le leadership. La banque n’omettra pas de le souligner.

Dans un environnement animé, avec la loi Macron sur la mobilité bancaire, l'arrivée d’Orange Bank, le désamour général des Français pour la banque, ou la nouvelle plateforme de marque de Boursorama, ING Direct veut assumer sa différence. «Le dispositif de communication doit servir à inverser l'inertie qui fait que les gens ne sont pas satisfaits de leur banque», clame Yvon Martin. Primo: aller chercher les clients sur les réseaux sociaux en les prenant par la main. Secundo: déployer une campagne TV réaffirmant «l’esprit pionnier» d’ING Direct dans la banque en ligne et parler «de façon pétillante». Si JWT avait introduit la mode dans le secteur avec le «chic», Rosapark va chercher à «retrouver une forme d’audace», à son tour. Yvon Martin insiste: «On leur a dit de prendre des risques. Allez-y !» Après avoir commencé 2017 sur une restructuration, ING Direct pose les bases pour se relancer en 2018.

Chiffres clés :

1 million: nombre de clients revendiqués par ING Direct en 2016.

18,3 millions d'euros: montant investi en médias en 2016 (-44,7% sur un an), dont 83,3% en TV (Kantar Media).

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