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«Le but de La Poste, devenir la première entreprise de proximité humaine»

14/09/2017 - par Clémence Duranton

En exclusivité pour Stratégies, Nathalie Collin, directrice générale adjointe de La Poste, et Rémi Babinet, président de BETC, agence chargée du budget avec Havas Paris, révèlent la nouvelle plate-forme de la marque... Tout en simplicité.

Pourquoi La Poste change de plate-forme de marque aujourd'hui?

NATHALIE COLLIN. C’est un moment émouvant pour nous, changer de signature, c’est énorme. La Poste en est à la moitié de son plan stratégique à cinq ans : «La Poste 2020, conquérir l’avenir». Nous nous situons à un tournant de notre communication: il y a eu toute une première phase pour démontrer que la marque fait beaucoup plus de choses que ce que les gens imaginent. Quand on entend La Poste, on pense immédiatement au facteur et au bureau de poste, omettant les offres B to C et B to B, celles destinées aux pros et la partie digitale. Durant trois années, nous avons démontré cela. Nous entrons dans une seconde période qui va permettre de prouver que le rôle essentiel de la Poste est de simplifier la vie des gens. Aussi bien quand les colis sont livrés à l’heure qu'à travers la création de nouvelles offres: «Veiller sur mes parents», le code de la route à 30 euros en deux fois moins de temps, la tablette Ardoiz pour les personnes âgées et tous les produits digitaux, comme digiposte, ultrasimplificateurs… Je ne pense pas que cette transition aurait pu se réaliser il y a trois ans, l’entreprise et les gens n’étaient pas assez mûrs.

 

Comment définiriez-vous La Poste aujourd’hui ?

N.C. Nous sommes l’endroit où l'on rematérialise la relation digitale. Chacun d'entre nous commande beaucoup de produits sur internet, et à un moment donné, c’est agréable quand quelqu’un de réel livre notre colis. Cela a un côté rassurant. Un des succès de La Poste Mobile c’est justement qu'il est possible d'aller au bureau de poste. Nous sommes très ancrés dans la réalité, il y a deux millions et demi de personnes qui peuvent dire qu’elles ont croisé un postier chaque jour. La Poste est un réseau social avec des vrais gens. Notre but est de devenir la première entreprise de proximité humaine.

RÉMI BABINET. Avec des acteurs comme Amazon, plus personne ne sait qui s’occupe de lui, les consommateurs se sentent seuls, et l'enseigne reprend un rôle important dans le paysage. La Poste, c’est le lien social. Cela crée d’ailleurs des connexions intéressantes, notamment avec les camions portant des messages qui donnent l’impression de s’adresser à tous : «Colissimo à envoyer, cliquez et j’arrive», «Souriez, il y a peut-être une lettre d’amour pour vous dans ce camion». Cela ajoute de la connivence.


Comment avez-vous choisi votre nouvelle signature «Simplifier la vie» ?

N.C. Nous nous sommes demandé comment exprimer la manière dont La Poste simplifie la vie des gens… Notre démarche a été participative, nous avons demandé l’avis de nos salariés. Il y a 250000 personnes dans cette entreprise, il était important que tous se reconnaissent dans cette signature. Elle fait écho à la simplicité de la relation qu’il y a entre les postiers et les gens.
R.B. Ce que je trouve très intéressant, c’est qu’aujourd’hui, il n’y a pratiquement pas d’entreprise qui ne soit confrontée à des mutations, et dans ce climat-là, il ne s’agit plus de faire un concours de beauté mais bien un concours d’utilité. Chacun doit définir sa mission et si personne ne comprend à quoi elle sert, l’entreprise ou la marque doit s'inquiéter. La Poste a des atouts formidables: c’est sans doute l’entreprise qui marie le mieux la puissance d'un réseau physique et les nouveaux outils et plates-formes digitales. Aujourd’hui, il y a les marques purement digitales - plébiscitées uniquement par les jeunes - et il y a celles qui n’ont pas fait le saut digital et qui rament pour d’autres raisons. La Poste est la marque utile qui met le plus en avant l'humain. Étant donné que ce groupe a une légitimité incontestable en matière d'utilité, adopter un discours autour de la simplification est sans doute ce qui parle le plus aux gens.


Pourquoi avoir mis la formulation à l’infinitif ?

R.B. L’infinitif c’est important pour éviter le côté «top-down», vieux modèle mis à bas par le digital qui a instauré la conversation. Le rapport direct avec les gens, affirmer : «on a quelque chose à vous dire et vous nous écoutez», c’est fini ! Les marques qui ne sont pas dans la conversation et le lien direct avec leurs usagers sont à la traîne. Là on dit : «Maintenant le sujet, que ce soit pour vous ou pour nous, c’est de se simplifier la vie». Toute la campagne a été organisée comme une conversation, entre les gens, qui ont 1000 petits problèmes, et la Poste, qui apporte des réponses dans tous les domaines de la vie quotidienne. Depuis le doudou oublié dans le frigidaire, jusqu'à la lettre d’amour ou le permis à 30 euros… Rien n'est surjoué. Avec cette tonalité, La Poste est d'emblée plongée au cœur de la vie des gens, sans aucune cuisine publicitaire ampoulée.
N.C. En interne aussi, c’est une démarche de progrès, une promesse commune. Ce n’est pas une injonction.


Et l’impersonnel ?

R.B. Il suffit de se demander qui s’adresse aux gens. Les consommateurs savent très bien que les marques n’existent pas sous forme humaine. C’est une entreprise qui communique. Ce n’est pas impersonnel, c’est honnête. Plus moderne aussi. Ce genre de formulation date énormément une communication… Mettre le nous ou le vous, qui a été la panacée des années 90 et 2000, ça fait vieux, c’est «bullshit». Attention, ce n’est pas simple comme décision, je l’ai fait sur Air France et Evian, ce sont à chaque fois de longues discussions. Et il ne faut pas oublier que ce n’est pas une signature assénée dans la rue, c’est une proposition en bas d’une affiche.
N.C. D’autant que jusqu’à maintenant et depuis longtemps, la signature de La Poste était «Développons la confiance», avec cette notion de «nous» donc.


Vous avez choisi de ne pas faire apparaître le nom de la marque, pourquoi ?

N.C. Le logo est présent avec la signature mais nous avons considéré que c’était une marque suffisamment connue pour ne pas écrire «La Poste» en toutes lettres dans nos publicités. Et ça simplifie les visuels.

R.B. Le logo est universel, comme celui de Twitter ou Snapchat et parle à tous. Les marques qui ont des territoires clairs gagnent des points. C'est aussi pour cette raison que le jaune, couleur historique du groupe, a été conservé. Là encore, ce n’était pas une décision évidente, toutes les marques ont cette réflexion, elles se demandent si elles doivent changer de couleur. Nous l’avons eue aussi, mais dans les cahiers de tendances, le jaune est donné comme la couleur de l’avenir, du contemporain, de l’énergie, de toutes les questions qui se posent sur la planète. Allié avec de la bonne humeur en plus, il est très efficace.


En quoi la notion de simplicité s’applique à la campagne ?

R.B. La première règle quand on prône la simplicité c’est de l’être soi-même. Et pour le film, il nous fallait être spontanés, montrer quelque chose où personne n'est emprunté, entrer de plain-pied dans la relation entre La Poste et les gens, être respectueux de tout le monde… La Poste s’adresse aux jeunes, aux vieux, aux différentes classes sociales, il n’y a pas de limites puisque c’est un service universel. Il nous a fallu beaucoup de travail pour la simplification de ce ton. L'idée de la danse dans les films, s'est imposée. Dans nos castings, nous avons choisi des non-professionnels exprès afin de profiter de la spontanéité des acteurs. C’est un art présent en chacun de nous, un vecteur de communication naturel.
L'attention a été portée aux décors pour qu’ils soient réalistes, qu’ils parlent à tous, et ne soient pas trop travaillés… Les protagonistes sont montrés là où ils sont, comme ils sont. Souvent dans la publicité, tout est tellement léché qu’il est possible de se demander s’il y a encore de la sincérité. La Poste crée ainsi une surprise parce qu’elle arrive dans des secteurs inattendus de la vie quotidienne de manière naturelle. On offre une impression ultra moderne d’une marque ancienne.

Chiffres clés

La Poste est le 46e annonceur annonceur français

Les investissements médias du groupe atteignent près de 136 millions d'euros brut en 2016 (Kantar Media)

En 2016, La Poste a enregistré un chiffre d'affaires de plus de 23 milliards d'euros

La Poste compte près de 260 000 postiers

Le groupe dispose de plus de 17 000 points de contact sur tout le territoire

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