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Boissons

Lactel ne change pas de crèmerie

19/09/2017 - par Thomas Pontiroli

En clamant que « L’essentiel est dans Lactel » au tournant des années 90, DDB Paris a tellement visé juste que l'agence s'est acheté la fidélité de la marque sur le long terme.

Mais que peut bien raconter une marque de lait pendant 50 ans ? Invariablement blanc, souvent froid, carré, même, ce produit a de quoi lasser. Lactel a prouvé le contraire pendant un demi-siècle. En 1967, la marque est reprise au groupe Lactella (un producteur de beurre de 1932 à 1955) par des fermiers, réunis sous le nom de Genvrain. Il faudra attendre un peu avant que cette petite entreprise devienne le leader mondial du lait et biberonne des générations entières avec ses clips TV iconiques.

Le coup de génie originel est à mettre au crédit de l’agence DDB Paris. C’est d’elle qu’est venu l’intemporel « L’essentiel est dans Lactel ». Depuis cette signature, en 1989, l’agence et la marque évoluent toujours ensemble… Lactel a pourtant eu une vie avant. On rembobine. En 1968, pendant que les pavés volent à Paris, les briques tombent dans tout le pays quand la marque de lait adopte l’emballage Tetra Pak – apparu cinq ans plus tôt. C’est révolutionnaire : le lait peut désormais se conserver plus de trois mois, à température ambiante, et sans conservateur. Mais c’est seulement en 1974 que Lactel prend la parole en télévision. Le film, en noir et blanc, explique qu’il existe deux laits : entier « pour la croissance des enfants » et demi-écrémé « pour garder la ligne ». Le sujet est pourtant plus large, et c’est ce que comprendra mieux Publicis en 1976 avec « La vache à Paris ». Le clip démontre par l’absurde qu’une vache est moins commode à transporter que la nouvelle brique de lait, surtout dans la capitale. « Avant, le lait UHT n’existait pas. On l’achetait chez le crémier et on ne le conservait que deux ou trois jours », rappelle, à juste titre, Anne-Gaëlle Lannic, directrice marketing de Lactel. En 1985, l’agence explore une nouvelle dimension avec « La voie Lactel », surfant sur la vitalité de la jeunesse. Avec ce clip, Publicis marque un essai. Mais c’est DDB Paris qui le transformera en saga.

VRP de l’UHT

« Le discours est centré sur les apports nutritifs du lait. Tout le monde en consomme : le bébé, la maman, le sportif… » poursuit l’actuelle responsable marketing. Après le conditionnement, la marque joue la partition de la nutrition, qui sonne bien mieux dans l’esprit des consommateurs. « C’est toujours ce qu’on a envie de dire », clame-t-elle. Si l’on ne devait retenir qu’une publicité, ce serait sans conteste le « Dis papa » de 1990. Attablé au petit déjeuner, le fils demande par deux fois à son père : « C’est quoi cette bouteille de lait ? ». Sans réponse, il se fait plus malicieux et interroge alors : « Comment on fait les bébés ? » La suite est tout aussi connue. Le père se transforme en VRP de l’emballage et présente les bienfaits du conditionnement UHT. En 1995, « Le carnet de notes » continue d’ancrer la marque dans un territoire matinal, enfantin et espiègle – cette fois, c’est la petite Lisa qui se colle à l'exposé technique. « Le discours est résolument moderne pour l’époque, note Anne-Gaëlle Lannic, car on montre des enfants avec leur papa, offrant une vision contemporaine de la famille. Les consommateurs doivent se projeter dans des scènes réalistes de la vie courante. »

Le bio sort du bois

À l’orée des années 2000, les enfants de Lactel montent d’un cran dans l’irrévérence et s’en prennent maintenant aux seniors – de quoi vanter les bienfaits du lait sur le long terme. À la question mal placée « dis grand-mère, on l’aura quand ton château ? », la réponse prend la forme d’un muffin enfourné dans la bouche… En 2008, DDB réinterprète le « Dis papa ». Cette fois, le père demande à son bébé de dire « papa ». En 2013, le bio – proposé « trop tôt » en 1995 – sort du bois, et s’affirme enfin en publicité. Le film met en scène un enfant et son grand-père, également… producteur de lait. Une figure que la marque va éviter de reproduire devant la vindicte d’une partie de ses fournisseurs, qui estimeront être sous-payés par la maison mère Lactalis. Au centre de la « crise du lait », dont le paroxysme est atteint à l’été 2016, Lactel choisit de ne pas répondre publicitairement. La même année, le lait joue plutôt les « Retrouvailles ». Vincent Léorat, vice-président de DDB Paris, explique que « face à la baisse de consommation du lait [bien que Lactel soit en croissance], la meilleure argumentation est de reparler du plaisir ». « On s’est rendu compte que 88 % des Français boivent du lait avec du cacao ou du café, et 72 % le consomment chaud », étaye le communicant. Comme un glas pour le verre froid et un avènement du lait gourmand.

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