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Communication d’entreprise et des collectivités territoriales

Pas de vacances pour SNCF

14/09/2017 - par Valéry Pothain

SNCF remporte le Grand Prix Stratégies de la communication d’entreprise et des collectivités territoriales 2017 avec sa campagne « Pendant l’été, SNCF continue de recruter ! », signée TBWA\Corporate.

Avec quelque 155 000 collaborateurs, SNCF fait partie des plus gros employeurs français et de fait, des plus gros recruteurs avec une moyenne de 6 000 embauches annuelles en CDI. Au-delà des métiers les plus emblématiques que sont les conducteurs de train, les contrôleurs et les agents commerciaux, l’essentiel des besoins de l’entreprise concerne les métiers d’ingénieurs, de techniciens et de techniciens supérieurs. Des experts qu’elle est loin d’être la seule à chasser : « Nous sommes sur des profils très courtisés, un marché en tension en France comme partout dans le monde, explique Françoise Tragin, directrice du recrutement et de la marque entreprise SNCF. Tous les départements et tous les secteurs d’activité, y compris la communication, ont aujourd’hui besoin d’ingénieurs. » Noyée dans la masse des recruteurs, SNCF doit aussi faire avec un handicap supplémentaire : bien qu’étant avant tout une entreprise de technologie et de technique, ses métiers dans ces univers sont totalement inconnus du grand public ! « Nous menons régulièrement des campagnes employeur en direction des jeunes diplômés, mais cette fois nous avons voulu essayer autre chose, pour voir, en décalant notre campagne de recrutement sur la période des vacances, reprend Françoise Tragin. Une campagne permettant de toucher un grand nombre de personnes, de citer plusieurs métiers et de leur rappeler que même en vacances ils peuvent aller voir sur notre site. » Avec pour finalité de maintenir, voire intensifier les candidatures pour des métiers de maintenance et de relation client pendant une saison estivale réputée atone.

Recruteur à la plage

Sur le fond, l’agence a étayé sa proposition sur un premier constat : à l’exception de campagnes lointaines dans les années 80, et des prises de parole de son président Guillaume Pépy, la marque n’avait jamais été incarnée en communication publicitaire. Elle a donc décidé de changer la règle en mettant en scène dans deux spots, son recruteur débarquant en costume sur une plage, une piste de ski pour rencontrer son public, l’interpeller et lui délivrer son message. La scène a quelque chose de surréaliste, d’autant que le recruteur, même s’il n’est pas intrusif, donne parfois l’impression de prêcher dans le désert.
Autre parti pris décalé : prendre la parole en été, période où la plupart des groupes considèrent qu’il est inutile de communiquer sur les recrutements. « Or, à l’heure du digital, les gens, et particulièrement les jeunes, restent connectés où qu’ils soient et quelle que soit leur situation (vacances ou pas) à l’affût des meilleures opportunités, rappelle Sébastien Hueber. Pour les mêmes raisons, il était devenu évident de miser sur un plan média 100 % digital et mobile centric », ce dernier étant finalement la seule porte ouverte de façon quasi permanente pour accéder aux futurs candidats. D’où la décision finale de décaler la programmation de la campagne aux périodes de vacances, traditionnellement sous-investie par les annonceurs et donc plus accessible financièrement. Et de constater qu’au-delà, « de vrais paradoxes subsistent en communication RH. Ainsi, sur un budget donné d’achat d’espace, la plupart des marques s’obstinent à investir massivement en print et dans les job boards. Elles misent encore très peu sur les réseaux sociaux et le mobile alors que tout indique que ces derniers constituent aujourd’hui un canal de recrutement, comme le montre “7 trends to disrupt employer branding” l’observatoire des tendances Marque Employeur dans le monde, que nous avons lancé en 2014. Le paradoxe est d’autant plus intrigant qu’au-delà de ce constat, l’investissement y est plus abordable et le retour sur investissement plus facile à mesurer ! »

Engagement fort

Lancée à l’été 2016, entre les mois de juin et août, la première vague de la campagne (sept semaines) a permis de valider la pertinence du choix avec près de 203 903 vues sur YouTube, 1,58 million d’impressions sur Facebook et Twitter et 1300 messages reçus des internautes sur des sujets RH. « À peine terminée la vague de l’été, nous avions décidé de renouveler l’expérience pour les vacances d’hiver, précise Françoise Tragin. Sur une période beaucoup plus courte, le fil a totalisé près de 500 000 vues et généré 1300 nouveaux messages. Ces périodes sont donc devenues pour nous un moment d’engagement fort. »

Verbatims

« Créer une rencontre »

SEBASTIEN HUEBER, directeur général adjoint de TBWA\Corporate.

Le challenge n’était pas tant dans le message, assez clair [Pendant les vacances, SNCF continue de recruter], que la traduction de façon créative de la demande de présenter de nombreux métiers, techniques, peu connus et pas forcément sexy. Sur le plan créatif, l’idée a été de créer une rencontre entre SNCF et son public. Mais pour casser les codes, il fallait que celle-ci soit initiée par l’entreprise et incarnée par son recruteur. C’est la raison pour laquelle c’est ce dernier qui fait la démarche d’aller, dans son costume de recruteur, à la rencontre des vacanciers.

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