MOBILE
Sony Mobile compte regagner des parts de marché en édulcorant son discours technologique sur les réseaux sociaux, avec l’aide de l’agence Rosbeef. Mais sans faire de concessions sur l’innovation.

Dans la guerre mondiale des smartphones, la lutte fait rage entre deux chars d’assaut, Samsung et Apple, et des dizaines de fantassins chinois (Huawei, Lenovo, Xiaomi, Oppo, Vivo, Meizu…). Au milieu, Sony Mobile change de stratégie. Le japonais avait d’abord réduit la voilure en recentrant sa gamme sur le premium au printemps. Il entame une deuxième phase en élargissant son audience. En résumé : ne proposer que des mobiles à plus forte marge et les vendre au plus de monde possible. Pour cela, le fabricant a décidé de confier ses réseaux sociaux, jusqu’alors gérés par l’agence Useful, à Rosbeef.

« Il fallait changer d’agence car nous sommes à un tournant », pointe Alexandra de Chazeaux, directrice de la communication de Sony Mobile Méditerranée. Si Rosbeef a retenu l’attention, c’est parce que l’agence connaît la marque : cela fait plus de deux ans qu’elle adapte pour la France les campagnes conçues par Mcgarrybowen à Londres. Elle réalise également des opérations d’activation en point de vente. Pour Sony, c’est une garantie de « cohérence ». Et puis « Rosbeef s’est illustrée en créant (ponctuellement) des campagnes sociales innovantes comme InstaZoomZ5 en 2015, pour montrer la qualité du zoom du Xperia Z5 », ajoute Christel Baudin, digital et CRM manager. Si Sony continue à innover, à l’image du scanneur 3D du nouveau Xperia XZ1, tout juste dévoilé au salon IFA de Berlin, la façon d’en parler va changer, pour faire la part belle aux usages plutôt qu’à la technique.

Snapdragon

Toute la difficulté consiste à ne pas se couper de sa base de fans historiques. « La majorité des marques ont une communication statutaire et disent : regardez comme mon smartphone est beau ! », note Xavier Delelis-Fanien, directeur du web social chez Rosbeef. « Ils listent des spécificités, mais combien savent ce qu’est un Snapdragon [la puce centrale d’un smartphone] » interroge-t-il. Pour vanter la vidéo en slow motion du constructeur, en juillet, Rosbeef avait déjà eu cette approche, que rappelle Xavier Delelis-Fanien : « Plutôt que de mettre en avant les 960 images par seconde, peu tangibles, nous avions organisé un live Facebook avec le journaliste jeux vidéo Julien Tellouck qui était aspergé de peinture. » La gymnastique était d’autant plus périlleuse qu’avec ce contenu, Sony Mobile contentait aussi bien les fans de cet influenceur, que les « haters » – qui ne sont pas rares dans le secteur. Pour toucher le plus grand nombre, Rosbeef pourra puiser dans les vidéos de Sony Pictures, les musiques de Sony Music et les jeux de PlayStation. Large éventail ! 

Début octobre, l’agence orchestrera le lancement du nouveau porte-étendard de la marque, le Xperia XZ1, et ses variantes Compact et Premium. Sa mission sera de convaincre des clients de Samsung, « plus faciles à persuader que les adeptes d’Apple, car ils utilisent déjà le système d’exploitation Android », décrypte Alexandra de Chazeaux. Avec sa nouvelle grammaire, Sony Mobile ne s’interdira pas d’adapter son discours, en fonction des retours des communautés Facebook, Twitter et Instagram.

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