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Marketing sportif

Droits TV, marketing... Comment se finance un club de football

31/08/2017 - par CD avec AFP

Revenus marketing, droits télévisuels, recettes de matches, «prize money» et actionnaires puissants... Dans un marché en pleine expansion, les revenus d'un club de football sont multiples et lui permettent de financer l'achat de joueurs pour des montants qui, eux aussi, ne cessent d'augmenter.

  • Droits TV

Les chaînes de télévision sont prêtes à débourser des millions, voire un milliard, pour devenir diffuseur exclusif d'une compétition telle que la Premier League ou la Ligue des champions. Les Ligues professionnelles, qui organisent les appels d'offres de ces droits TV, reversent ensuite la grande majorité de ces sommes aux clubs.
Les droits télévisuels, qui représentent en France une enveloppe annuelle de 748,5 millions d'euros pour la période 2016-2020 (loin des gigantesques 2,3 milliards annuels de la Premier League sur 2016-2019), constituent la plus grosse part des ressources des clubs. En France, 35 % des ressources de l'ensemble des clubs de L1, soit 656 millions d'euros, proviennent de ces droits (selon le dernier rapport du gendarme financier du football français, la DNCG, portant sur la saison 2015/16). A titre de comparaison, les ressources provenant des mutations de joueurs (les transferts) comptent pour 21 % (381 millions d'euros), la publicité et les sponsors pour 17 % (325 millions d'euros), les recettes billetterie pour 9 % (164 millions d'euros).
Dopées par la croissance des revenus des droits TV, ces recettes sont en plein essor: elles ont «plus que doublé» lors de la décennie écoulée dans les cinq grands championnats (Angleterre, Espagne, Allemagne, Italie, France), avait indiqué le cabinet Deloitte mi-juillet, les estimant à plus de 13,4 milliards d'euros pour la saison 2015-16.

  • Marques et mercato

Outre les droits TV, les clubs s'appuient sur le soutien de multinationales, équipementiers, entreprises locales, qui les rétribuent pour associer leur nom à leurs réussites sportives. L'enseigne Chevrolet débourse par exemple 67 millions d'euros par an pour figurer en belle place sur le maillot de Manchester United. Autre exemple, l'équipementier Nike versera au moins 150 millions d'euros par an pendant une décennie et à partir de la saison 2018/19 pour s'associer au FC Barcelone.

Tous ces revenus permettent aux clubs de se renforcer sur un marché des transferts dopé par ces moyens en pleine croissance, par le «processus de mondialisation» du football, de plus en plus suivi en Asie et en Amérique du Nord, et par une demande aiguisée de la part des clubs. Ainsi selon le cabinet Deloitte, l'Angleterre n'a même pas attendu la fin du mercato pour battre son record de dépenses établi l'année précédente (1,165 milliard de Livres soit à l'époque 1,38 milliard d'euros).

  • Aura marketing 

Les clubs se renforcent pour tenter de remporter des titres et s'assurer de participer à des compétitions lucratives, notamment la Ligue des champions. Lors de l'édition 2015-16, l'UEFA avait reversé plus de 1,345 milliard d'euros (primes de matches et droits TV) aux 32 participants à la phase de groupes, plus les 10 barragistes malheureux (la dernière étape avant la phase de groupes). Quart de finaliste cette saison-là, le PSG avait touché 70,8 millions d'euros, tandis que le vainqueur, le Real Madrid, avait touché 80 millions d'euros.
Attirer des joueurs stars présente enfin un autre avantage: certains jouissent d'une aura marketing mondiale. Le PSG peut s'attendre à un «effet Neymar». Il peut «faire de Paris une franchise internationale», «une plateforme de communication mondiale pour l'ensemble des marques qui vont venir s'y associer», expliquait mi août à l'AFP le directeur général de l'Union Sport et Cycle, organisation professionnelle du secteur sport, Virgile Caillet.

  • Actionnaires protéiformes

Le PSG est propriété du fonds souverain du Qatar, Manchester City appartient à celui d'Abu Dhabi. Budget du PSG: plus de 500 millions d'euros. Et parfois, derrière le sport, des intérêts politiques. En pilotant l'arrivée de Neymar au Paris SG, le Qatar accroît sa visibilité mondiale. Pour Andreas Krieg, analyste associé au King's College de Londres, ce transfert «envoie un signal très fort (du Qatar) au monde sportif» et constitue un acte de défi envers l'Arabie saoudite et les Emirats arabes unis, adversaires qui tentent de l'isoler.  
Chelsea ou Monaco appartiennent à de riches hommes d'affaires russes, respectivement Roman Abramovitch et Dmitri Rybolovlev. Rennes a François Pinault, Marseille, le businessman US Frank McCourt. 
D'autres modèles existent: le Barca ou le Real Madrid sont par exemple célèbres pour leurs «socios», des supporters-actionnaires qui choisissent le président en contrepartie d'un peu moins d'un millier d'euros par an. En France, Guingamp a lancé une souscription permettant à ses supporters, en contrepartie d'une somme de 40 euros, de devenir «Kalon» (coeur en breton), et d'entrer au capital de la société anonyme gérant leur club. Selon le club, 15 202 personnes ont ainsi fait leur entrée dans le capital du club.

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