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Randall Rothenberg : «Pour remédier aux bloqueurs de pub, la créativité ne suffit pas»

12/09/2017 - par Propos recueillis par Didier Si Ammour

Le président de l’IAB aux États-Unis dresse le bilan des initiatives menées par son organisation pour améliorer la publicité digitale. Entretien.

Pourquoi l’IAB diffuse-t-elle depuis juillet dernier de nouveaux formats publicitaires avec des annonces aux formats flexibles?

Randall Rothenberg. Même si les publicités personnalisées, la publicité native et le contenu de marque attirent l'attention et engagent les consommateurs, il est toujours nécessaire de créer des standards de formats publicitaires. Cet été, l’IAB a publié une révision majeure de son portfolio de formats. Développé par l’IAB Tech Lab, il permet désormais des annonces de tailles flexibles qui tiennent compte des besoins croissants des marques pour atteindre les consommateurs en multi-écrans. Ces nouveaux formats sont également compatibles avec les principes LEAN [publicités Light, Encrypted, AdChoice supported, Non-invasive], destinés à fournir des expériences utilisateur améliorées. Le portfolio de standards publicitaires de l'IAB étant depuis longtemps la référence du secteur, nous prévoyons une adoption rapide, ce qui permettra à ces nouveaux formats conviviaux de devenir des normes dans le monde entier.

 

Près de 70 millions d’Américains utilisent un bloqueur de publicité, soit une hausse de 34,4% sur un an. Le problème majeur n’est-il pas dans la créativité publicitaire?

R.R. Il ne fait aucun doute qu’un bon travail créatif –avec des idées surprenantes et une mise en scène extraordinaire- est le meilleur remède aux bloqueurs de publicité. Mais la créativité ne suffit pas. Il est essentiel que la publicité digitale facilite un marketing convivial, s'adaptant naturellement aux différents écrans des consommateurs. D’après les recherches menées l'an dernier par l’IAB, les internautes utilisant des bloqueurs ont déclaré que l'adoption des principes LEAN «était la mesure la plus influente pour déconnecter leur logiciel d’ad-blocking». Ce constat nous a poussés à créer ce nouveau portfolio de l'IAB, qui replace le consommateur au centre.

 

En mars 2016, votre organisation a lancé le calculateur de transparence des frais du programmatique, quels sont les résultats?

R.R. Nous avons reçu des commentaires positifs de la part du marché lorsque le calculateur de l'IAB a été lancé. Mais également des questions sur la meilleure façon d'utiliser l'outil, compte tenu de l'étendue des options de personnalisation qu'il permet. Nous avons passé trois mois à faire des démonstrations à diverses agences et éditeurs, à répondre aux questions et à promouvoir son utilisation. Le calculateur a enregistré un trafic soutenu, supérieur à la moyenne de celui des autres contenus sur IAB.com. Et nous constatons un engouement fort aux USA. Les membres de l’IAB à l’international ont également montré de l'intérêt pour l’usage de cet outil. Nous prévoyons des améliorations supplémentaires en fonction des commentaires des utilisateurs, et nous nous attendons à ce que la prise de conscience et l’usage continuent d’augmenter avec les progrès en cours.

 

IAB France a conclu un partenariat avec TAG (Trustworthy Accountability Group) pour lancer ses quatre programmes de certification en faveur de la transparence, contre la fraude, la malveillance et le piratage dans la publication digitale. Ce TAG, qui existe depuis 2014 aux USA, est-il efficace?

R.R. TAG constitue un effort révolutionnaire pour débarrasser la chaîne de diffusion de publicité digitale de la fraude, des logiciels malveillants et du piratage. Le bilan de TAG parle de lui-même: en moins de trois ans, il est passé du stade de concept à celui de programme de certification de premier plan, aux États-Unis et au-delà. Avec l'annonce récente des premiers labels contre la malveillance de TAG, l’organisation a déployé l’ensemble de ses quatre programmes, lesquels ont largement conquis les acteurs les plus importants de l'industrie. Des centaines de sociétés ont demandé l'inscription TAG, qui représente la porte d'entrée aux programmes de labellisation de TAG, que l'IAB a imposée à toutes ses sociétés membres. En très peu de temps, TAG a eu un impact sur la transformation du secteur de la publicité numérique: les entreprises demandent des labels, adoptent les meilleures pratiques, partagent des informations et créent un cadre commun pour s'attaquer aux problèmes de fraude, de piratage, de logiciels malveillants et de manque de transparence.

 

En France, l’Union des Annonceurs (UDA) se demandait récemment si le numérique était un univers hors de contrôle, après des problèmes de mesure d’audience de Facebook et de brand safety de YouTube. Partagez-vous cette interrogation?

R.R. Partout dans le monde, les consommateurs passent une majeure partie de leur temps de consommation média dans les environnements numériques. Les marques n'ont d'autre choix que d'interagir avec leurs consommateurs via les médias numériques, ou risquent de subir un déclin rapide. Il existe des milliers d'éditeurs de qualité, d'excellentes normes de mesure, des pratiques claires pour utiliser (ou non) les technologies programmatiques. Les marques qui souhaitent adopter ces pratiques devraient se doter de la meilleure expertise possible, et s'engager avec l'IAB pour apprendre à développer la relation avec le consommateur et leurs entreprises, de façon saine et sûre.

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