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Programmatique

La riposte aux GAFA est en marche

07/09/2017 - par Vanina Prélat l'Herminier

Alors que le salon Dmexco se tient à Cologne, les 13 et 14 septembre, le programmatique continue à progresser dans un contexte de croissance digitale très forte. Seule ombre au tableau: la prédominance du duopole Facebook-Google s'accentue selon les derniers chiffres de l’observatoire de l’e-pub. Et les éditeurs réagissent.

Faut-il sabrer le champagne ou faire grise mine? A la lecture des derniers chiffres du SRI (syndicat des régies internet), on peut hésiter entre les deux attitudes. Les bonnes nouvelles: le marché de la publicité digitale croît de 9,8% et le programmatique représente 60% du display.

La profession n’est pas à la fête pour autant: le dernier observatoire de l’e-pub souligne que le duopole Facebook et Google capte la quasi-totalité de la croissance, en représentant 71% du marché et 96% pour l’activité mobile. «Ce que l’on a pu prendre pour une tendance devient structurel», commente Sophie Poncin, présidente du syndicat et directrice d’Orange Advertising France. «Les Gafa ont été un immense accélérateur de la part de marché du digital dans les plans médias parce qu’ils apportaient volume, reach et performance», décode le cofondateur de la plate-forme programmatique Tradelab, Yohann Dupasquier.

Mais si le talent technologique des Gafa est incontesté, les observateurs s’alarment: «Quel que soit le modèle, il n’est jamais bon d’être dépendant de deux acteurs. Il s’agit d’une menace pour la pluralité voire un risque d’atteinte démocratique», alerte Sophie Poncin.

«Risque majeur pour la création d'entreprise»

A plus court terme, comme le souligne Cyrille Geffray, président de la plate-forme de solutions éditeurs Smart AdServer, la menace reste surtout économique et financière: «Il s’agit d’une guerre existentielle, avec pour risque majeur de pénaliser la création d'entreprises et l’assèchement de l’écosystème français.» Certains vont plus loin en évoquant le statut fiscal des deux groupes, qui n’ont pas de siège social dans l’Hexagone, pour pointer un manque à gagner jugé «colossal». L’Etat, qui réclamait à Google un arriéré d’impôts de 1,115 milliard d’euros, vient de perdre la bataille en juillet, le tribunal décrétant que la firme de Mountain View «ne disposait pas d’activité stable en France». La profession publicitaire voit rouge et le nouveau gouvernement promet des négociations.

Dans ce climat électrique, les optimistes existent encore. Augustin Ory, par exemple, fondateur de The Moneytizer, régie publicitaire destinée aux éditeurs de taille intermédiaire, nuance la vision apocalyptique de ses pairs. «Nous avons moins de trois ans et visons à court terme un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros. Certes, le paysage est figé, mais des entreprises peuvent encore se créer et réussir». Tradelab, qui a connu une croissance de 70% ou Smart AdServer, avec ses 75 recrutements depuis le début de l’année, ne démentiront pas.

Mutualiser les audiences

Les éditeurs sont aussi victimes de ce duopole et réagissent. Premier signal et non des moindres, les annonces, en juillet dernier, de la création d’alliances media, qui par le spectre global de leurs audiences, ambitionnent de réexister dans un paysage éditorial trop fragmenté. C'est le cas pour Le Monde et Le Figaro avec l’offre de couplage publicitaire Skyline, proposant plus de 35 millions de visiteurs uniques par le biais d’une place de marché privée. Pour une vingtaine d’autres marques médias telles que Lagardère, Condé Nast, Next Radio, Sud-Ouest, L’Equipe ou encore Marie Claire, pour ne citer qu’eux, la création de l’alliance Gravity touche quotidiennement 50% des Français.

«Nous avons mis du temps à évaluer l’importance du programmatique. Mais comme le marché publicitaire mute, nous devions évoluer avec lui, en réunissant les deux critères incontournables aujourd’hui : technologie et puissance», note Francis Morel, PDG du groupe Les Echos-Le Parisien et président du groupement. Cette union, à laquelle se sont associés SFR, Fnac-Darty et SoLocal Group, n’offrira pas d’inventaires aux annonceurs, mais la mutualisation de ses audiences, via une plate-forme centralisée de data marketing opérée par l’ad tech Mediarithmics.

Cela permettra de construire des segments à la carte en puisant dans un vivier de 10 milliards de données mensuelles. Deux initiatives unanimement applaudies par un écosystème en quête de rééquilibrage. «Ces exemples d’union montrent qu’il y a des parades possibles. Les éditeurs français ont compris l’enjeu de la data et c’est une excellente nouvelle. Quelque chose est en train de se passer», commente Erwan Le Page, président de la place de marché Audience Square. «Face à des plates-formes aux formats normés, nous attendons des opportunités créatives plus fortes, ainsi qu’une transparence accrue, avec la possibilité d’évaluer par nous-mêmes les campagnes», prévient néanmoins Erwan Lohezic, directeur général d’iProspect France, l'agence de marketing digital du groupe Dentsu Aegis.

Talon d'Achille

Et puis ces derniers mois, Google et Facebook ont aussi dévoilé leur talon d'Achille. Leur stratégie consistait, jusqu’à présent, à croître à toute vitesse dans une obsession de performance et de masse. Or cela se faisait au détriment de la qualité publicitaire et de la brand safety. Deux affaires ont éclaté ces douze derniers mois: le réseau social de Mark Zuckerberg a reconnu des failles dans ses mesures d'audiences des vidéos publicitaires, et Google a été pointé du doigt dans une enquête du Times d'avril dernier, sur l'affichage de publicités à proximité de contenus à caractère haineux. «Cela a eu le mérite de faire bouger les lignes» rappelle Sophie Poncin qui, sous la casquette du SRI, travaille avec l’interprofession (Udecam, Geste, UDA, IAB, ARPP), pour lancer dès cette rentrée le label Digital Ad Trust. La nouvelle norme certifiera les sites qui respecteront les cinq grands critères de brand safety, visibilité, expérience utilisateur et respect des données personnelles. «Nous comptons bien éduquer le marché car, pour qu’il évolue, il faut qu’il y ait des référentiels», conclut-elle.

Ces deux affaires ont eu du bon: elles ont obligé Google et Facebook à se remettre en question et à accepter d’ouvrir leur plate-forme à des tiers pour évaluer leurs dispositifs. «Nous ne pouvons que nous réjouir de cette émulation générale qui agit au profit de la qualité des campagnes», souligne Clément Bascoulergue, directeur commercial de la société de mesure Integral Ad Science, qui travaille avec Facebook et Google sur les critères de visibilité et de fraude, et bientôt avec YouTube sur le sujet spécifique de la brand safety: «Il y a encore un an, il y avait distorsion sur les possibilités de vérifier les campagnes selon les types de médias investis. C’est une avancée majeure, le marché dispose enfin de KPI homogènes. »

Performance raisonnée

La balle est maintenant dans le camp des annonceurs et de leurs agences, longtemps séduits par les sirènes de la simplicité, ils doivent aussi imposer leurs conditions pour que cette course à la performance soit raisonnée. Certains essayent déjà: «chez iProspect, la moyenne des investissements sur le duopole est légèrement inférieure à celle du marché. Nous nous efforçons en effet de les diversifier pour maximiser les opportunités business de nos clients. Certains annonceurs nous suivent, d’autres, plus sensibles aux pures logiques de reach, moins», témoigne Erwan Lohezic.
En matière de programmatique, 2017 est clairement l'année de la professionnalisation réelle des annonceurs. Pour Yohann Dupasquier, c’est un point essentiel: «Ils challengent désormais leurs partenaires, avec une vraie prise de conscience sur la portée du programmatique en termes de connaissance client et de stratégie marketing». C’est sans compter de nouveaux rebondissements qui pourraient encore changer la donne dans les mois qui viennent. La Commission européenne, dans sa réflexion sur la protection des données, prépare un projet de règlement e-privacy qui suggère de centraliser le consentement des utilisateurs à partir des réglages du navigateur ou de l’application. Aberration vitale pour les publishers, Google et Apple devenant alors seuls détenteurs de précieuses données, nécessaires à l’adaptation de l’offre publicitaire. Les éditeurs français n’ont décidément pas fini d’en découdre en cette année 2017.  

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