Lorsque l’on change de chaussures, ce n’est pas forcément que l’on n’aime plus les anciennes, mais simplement que la nouvelle paire correspond à un autre besoin. Les talons sont mignons, mais on a d’autres aventures à vivre en baskets, ou l’inverse. En marketing, c’est pareil. En fonction du parcours, la marque doit trouver agence à son pied. C’est ce que vient de faire Minelli. Dans un marché où la concurrence est rude, avec les pure players du web qui draine un volume d’affaires important, la différence se fait par le haut. C’est pour cela que la marque du groupe Vivarte avait travaillé avec Mad Agency, l'agence de Jean-Yves le Fur. Une agence très «mode», qui gère entre autres Etam et Zadig & Voltaire. «Pendant trois ans, nous avons travaillé avec le top model Georgia May Jagger. Des campagnes aux visuels très travaillés», indique Nathalie Lambert, la directrice communication, marketing et digital de la marque. Et qui a permis à celle-ci de se positionner au cœur des tendances, en haut de l’échelle du style pour ce segment de la distribution.
Casser le côté statutaire
Mais à trop se démarquer, on finit par se couper d’une certaine partie de la clientèle. «Nous avons besoin de plus de proximité avec les clientes, de casser le côté statutaire», reconnaît Nathalie Lambert. Un virage d’autant plus indispensable dans un monde en quête d’horizontalité. Elle a donc organisé une compétition qui a opposé trois agences aux modèles très différents: Kind Paris, le Bureau Cécile Togni et l’agence Mad & Woman. C’est cette dernière qui l'a emporté. «La cliente ne se projette plus dans l’image d’un top model. La marque raconte une tendance, mais on ne dialogue plus avec le consommateur, observe Christelle Delarue, cofondatrice et présidente de l’agence Mad & Woman. Et, surtout, on se coupe de la diversité de la cliente, alors même qu’elle est au cœur de l’offre Minelli avec 500 nouveaux modèles par saisons, soit 1 000 par an.» Dont environ 80% s'adresse aux femmes.
C’est donc un plan de proximité que l’agence devra mettre en place. «Tout en gardant, évidemment, une contrainte d’esthétique graphique», précise Nathalie Lambert. La mission: garder le côté mode en supprimant le rapport de domination de la top model et de son/sa photographe envers la cliente. «Nous avons opté pour un storytelling déclinable et travaillé sur tous les canaux», résume Christelle Delarue. Plutôt que de se limiter à quelques visuels d’égérie, certes léchés, mais peu utilisables sur tous les canaux, l’agence a choisi de se concentrer sur de l’éditorial, décliné partout, y compris dans les 230 magasins en France et les 50 à l’étranger.
La jonction entre marque et influenceuses
Pour ce budget, Mad & Woman inaugure d’ailleurs sa Mad Squad, composé de vingt-deux influenceuses. «Depuis huit mois, nous étudions les influenceuses, et notamment leur rapport aux marques, raconte la patronne de l'agence. Beaucoup ont le blues, car elles ne sont finalement vues que comme des GRP ou un accès à de la visibilité, mais on ne valorise ni leur passion ni leur authenticité. Notamment les plus petites, qui ont entre 8 000 et 15 000 abonnés, qui sont payées en cadeaux et en sont réduites à faire des jeux-concours. Nous avons souhaité briser ce rapport de domination imposé par les marques auprès des influenceuses. Donc, nous servons de jonction entre elles, mais uniquement pour le volet créatif ou concernant l’éditorial. Nous les impliquons dans le travail, sur les briefs…, et elles sont rémunérées en tant qu'auto-entrepreneuses.» Une offre qui a particulièrement séduit Minelli. Car pour la proximité, difficile de faire mieux…