Objectif
Orange est reconnu pour la qualité de son réseau et de sa relation client. Son plan Essentiel 2020 se propose de délivrer une «expérience incomparable», selon Quentin Delobelle, directeur de la communication commerciale et de la création de la marque. Son objectif est donc de se différencier dans un marché très chahuté sur les prix, notamment par Free. Il s’agit donc de communiquer sur une expérience qui se partage et parle à l’ensemble de la famille, où la box est installée au cœur du foyer mais où chacun dispose de son forfait mobile. «Mon rêve est qu’Orange devienne une love brand, de passer du top of mind au top of heart, de la présence à l’esprit aux choix du cœur», explique Quentin Delobelle.
Moyens
Construite avec Publicis Conseil, la campagne «Regards croisés», diffusée à partir de mars, obéit à une volonté de cohérence sur l’ensemble des points de contact. Marie Wallet, directrice exécutive de Publicis Conseil, souligne qu’il s’agissait de choisir les bonnes expériences à raconter à travers les yeux de chacun des membres de la famille. Des regards différents pour une somme d’individualités: le papa poule qui ne peut pas refuser la fibre à sa famille, les inconditionnels du foot multi-screen, les jeunes mobinautes branchés musique, etc.
Deux teams créatifs sont aux commandes pour travailler les histoires dans la dentelle avec des «récits en ramification» et leur donner une patte Orange. L’écoute sociale et les écoutes marketing ont permis de faire remonter (hors insight) que le très haut débit était pour le chef du foyer une façon de favoriser les chances de réussite de sa famille. Avec deux copies pour une pression constante à budget quasi équivalent, la campagne est d’abord investie en TV, suivie du digital –avec des pastilles dédiées sur des clusters de cibles via la DMP– puis du print et des affichettes sur points de vente.
Résultats
«Ça semble être un pari gagnant, je suis très satisfait du fonctionnement à date de ce dispositif», souligne Quentin Delobelle. Pour risqué qu’il soit, le choix de deux copies plutôt qu’une marche bien. Une étude d’ad tracking interne auprès des gens qui l’ont vue montre que la campagne est à 7 points au-dessus du marché en émergence (71%) et à 20 points au-dessus de la norme en attribution (92%). Sur la cible 15-17 ans adressée par de nouvelles écritures digitales, le score sur ce critère est triple par rapport à la norme. La vidéo de rap compte plus de 21 millions de vues et le taux de complétion est de 53%. Sur Facebook, la performance est aussi supérieure au benchmark. «Orange est ainsi une marque qui répond aux besoins de chaque membre de la famille», ajoute l’annonceur. Pour finir, la différence entre le «j’ai vu» et le «je n’ai pas vu» la campagne s'améliore de 8 points.
