Toulouse voyait-elle un peu trop la vie en rose ? Capitale du rugby, de l’Occitanie, de l’aéronautique… la ville ne manque pas d’atouts. Pourtant, elle pâtirait d’un manque de notoriété. Retour à la réalité. « Une partie de l’opinion ne connaît pas Toulouse, ne sait pas très bien en parler ou se limite uniquement à l’aéronautique », témoigne Jean-Luc Moudenc, maire (LR) de la ville, étude de notoriété BVA à l’appui. Ce constat a conduit So Toulouse, l’agence d'attractivité du territoire, à mener un appel d’offres au mois de mars. Parmi les agences consultées, trois parisiennes dont Business, une lyonnaise et la lauréate Tao DDB (ex-Nouveau Monde DDB Toulouse). Le brief comporte – c’est une première dans la communication de Toulouse – un volet international. Pas de quoi effrayer Béatrice Bouffil, présidente de l’agence, qui cumule une expérience au Royaume-Uni et la puissance du réseau DDB, en plus d’un ancrage de 15 ans dans la région. Jean-Luc Moudenc confirme que ces critères ont pesé dans la balance. À en croire la présidente de Tao DDB, la compétition était loin d’être jouée d’avance. « Comme il s’agit d’une campagne internationale, cela aurait pu plaire d’avoir une grande agence parisienne, car il y a une sorte de fascination. Il y a eu un vrai danger, cela été très serré », témoigne Béatrice Bouffil.
Maximiser la répétition
Pour relancer l’attractivité économique et touristique, l’agence dégaine deux films percutants privilégiant « l’efficacité ». D’une durée de dix secondes chacun, ils permettent de « maximiser la répétition afin de renforcer la présence à l’esprit », explique Béatrice Bouffil. Diffusés 806 fois du 13 mai au 15 juin sur 11 chaînes de TV (Dentsu Aegis Network), les clips toucheront six fois 80% des 15 ans et plus, soit 114 millions de contacts. Pour attirer l’attention du public, Tao DDB a confié la bande sonore à Audrey Marchal, soprano de colorature, prix de chant 2017 de l’Académie du Languedoc, qui a remixé L’air de la reine de la nuit (La flûte enchantée de Mozart). Le tout est censé refléter les côtés « joyeux, chaleureux et effervescent » de Toulouse. Après un enchaînement à grande vitesse de tous les référents économiques (aéronautique, aérospatial, robotique, internet des objets, animation 3D…) et touristiques (rugby, bords de Garonne, orchestre du Capitole…), les deux clips se concluent par la signature « Toulouse a tout ! Il ne manque que vous ».
Adaptés pour l'étranger
«La difficulté», explique Béatrice Bouffil,«c'est que Toulouse a de nombreuses qualités. Or, nous ne pouvions pas toutes les intégrer. Nous voulions donc dire qu'elle est un atout et qu’elle a tout.» L’idée était aussi de faire un écho à Atout France, l'agence de développement touristique de la France. « Pour aider la ville à améliorer son attractivité, la liaison à grande vitesse entre Paris et Bordeaux ramènera le temps de trajet depuis la capitale de 5h20 à 4heures », souligne Jean-Luc Moudenc. Hasard du calendrier, la promotion de la destination Toulouse est diffusée en TV en même temps que celle pour la région (« Occitanie, des Pyrénées à la Méditerranée, prenez le temps de tout vivre »). Si Tao DDB et So Toulouse atteignent leur objectif de notoriété, les deux films seront adaptés aux publics allemand, britannique et espagnol à l’horizon 2018.
Chiffres clés:
806 spots
4 semaines de campagne
11 chaînes de télévision
114 millions de contacts établis
800 000 euros de budget