Ça ne s’invente pas. La police de son logo est, paraît-il, l’Helvetica… Le TGV Lyria assure depuis 1993 le transport entre la France et la Suisse. Filiale de la Société nationale des chemins de fer Français (SNCF) à 74% et des Chemins de fer fédéraux suisses (CFF) à 26%, Lyria lançait, en décembre dernier, un appel d’offres avec deux problématiques bien définies.
«Le premier point portait sur la situation économique du TGV Lyria, qui a connu un net ralentissement de sa rentabilité », souligne Maël Decroix, directeur commercial et stratégies de Lyria. En cause, selon lui, «la concurrence agressive des opérateurs low cost en Suisse: avion, bus longue distance et covoiturage.» Dans une interview au journal suisse Le Temps, en octobre 2016, Andreas Bergmann, patron de Lyria, évoquait des pertes de 5 millions d’euros au premier semestre 2016 et une baisse de la fréquentation imputables en partie selon lui aux attentats terroristes en France.
«Nous restons leaders en termes de passagers transportés [5 millions en 2016] mais nous entendons retrouver la rentabilité qui nous fait défaut depuis trois ans, même si nous avons la chance de nous appuyer sur deux actionnaires nationaux», insiste Maël Decroix qui attendait des postulants une nouvelle stratégie commerciale. Autre axe de réflexion soumis aux agences en lice, «la nécessité d’émerger en termes de marque et d’identité visuelle face à des concurrents comme Bla Bla Car et Easy Jet, à l’image forte», ajoute Maël Decroix.
In fine, après une première sélection de quinze agences suivie d’une short-list de trois puis de deux, ce sera Change, partenaire créatif du réseau FCB en France, qui remportera la mise avec FCB Zurich. «Nous nous sommes engagés à ne pas livrer le nom des autres enseignes en lice, souligne Maël Decroix, mais la sélection comprenait de grandes agences.» Le choix a été guidé par «la pertinence de l'analyse stratégique, mais aussi par les équipes que les agences pouvaient mettre à disposition et leur connaissance des marchés», explique le directeur commercial et stratégies de Lyria, qui avait pour agence sortante Havas Genève.
Tactique alémanique
«Un des enjeux principaux est de bien intégrer les particularités des pays, notamment la Suisse alémanique», résume Patrick Mercier, fondateur de Change. Car contrairement aux apparences, ce ne sont pas deux, mais pour ainsi dire trois marchés qui sont couverts. «La situation est diverse qu’on parle de l’Île-de-France, de la Suisse romande ou de la Suisse alémanique, expose Maël Decroix. Ainsi, notre notoriété est satisfaisante en Île-de-France ou en Suisse romande, mais elle demande à être travaillée en Suisse alémanique (Bâle, Zurich…).»
La France, annonce Patrick Mercier, «va piloter la stratégie et la création». «Le pilotage se fera de Paris, où se trouve la direction générale de Lyria, en lien avec Berne», confirme Maël Decroix. Les premières campagnes démarreront en octobre avec le lancement d’une nouvelle offre Lyria à l’automne. «Les actions de communication se poursuivront tout au long du premier trimestre», annonce Maël Decroix.
Chiffres clés
1993. Lancement du TGV Lyria, filiale de la SNCF à 74% et des CFF à 26%.
5 millions. Nombres de voyageurs transportés en 2016.
300 millions d’euros. Chiffres d’affaires 2016 (chiffre d’affaires projeté en 2017: 330 millions d’euros).
20. Nombre d’allers-retours France/Suisse par jour.
92% Taux de ponctualité.
