Relation client
Dans une logique de gestion éthique et raisonnée de la data, Engie a fait le choix d’aller plus loin en matière de ciblage pour une communication optimisée. Retour d’expérience sur un premier test de campagne visant les clients électricité.

Objectif: accroître ses performances commerciales tout en diminuant sa communication. 

 Depuis quelques années déjà, le groupe énergétique Engie défend de fortes convictions en matière de CRM: «Utiliser la data pour mieux connaître nos clients électricité nous permet d’accroître nos performances en répondant précisément à leurs besoins, tout en diminuant la pression commerciale pour une relation plus qualitative», résume David Legendre, responsable data pour le marché des particuliers France. Selon lui, il est indispensable de repenser le modèle de communication client traditionnel. «En lieu et place d’une création unique déclinée média par média, nous voulions aller plus loin avec une orchestration omnicanale de messages personnalisés et sans répétition.» En collaboration avec l’agence de stratégie data Artefact, le groupe a donc cherché à accroître ses pratiques de ciblage en croisant les informations des clients électricité avec deux nouveaux critères: le niveau d’engagement à la marque ainsi que le moment de vie.

 

Moyens: un algorithme capable de croiser informations client, moment de vie et degré d’engagement.

Un premier test a été lancé en début d’année auprès des clients électricité identifiés ayant un projet de déménagement, moment crucial de fidélisation pour l’énergéticien. Premier chantier: l’enrichissement de la connaissance clients et prospects. «Nous avons utilisé toutes les sources data disponibles: données CRM, DMP et call center, enquêtes de satisfaction, données partenaires ou externes. Ce socle enrichi a ensuite été segmenté en catégories correspondant à des personas marketing (1) déjà identifiés par Engie pour définir ses clients», détaille Vincent Luciani, directeur général d’Artefact.

En collaboration avec le département marketing de l’annonceur, l’agence a ensuite fait travailler main dans la main planneurs stratégiques, data-scientistes et ingénieurs pour identifier, comprendre et retraduire les attentes de chaque persona en axes créatifs. Elle a enfin créé un algorithme capable d’identifier les clients vivant un déménagement, délivrer des scenarios adaptés à chacun en fonction de ses réactions, et alterner les différents médias sans répétition. Chaque persona a bénéficié d’une tonalité marketing dédiée et de son panel de messages différenciés (jusqu’à 25 scénarios possibles par individu). La campagne s’est déployée sur quatre canaux différents, e-mailing, SMS, display et Facebook Ads, choisis par l’algorithme selon l’appétence de l’individu, avec une pression commerciale limitée à trois messages en cas d’absence de réaction.

 

Résultats: un taux de conversion post-interaction multiplié par deux.

Alors même que le retour sur investissement demeurait l’un des indices de mesure les plus importants, le taux de conversion post-interaction a doublé par rapport aux campagnes DMP précédentes. «Les clients sont aujourd’hui en forte attente de personnalisation et nous venons d’en faire la preuve. Nous allons généraliser cette manière de travailler», conclut David Legendre.

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