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Boissons

Nespresso : «La qualité passe par le développement durable»

20/04/2017 - par Thomas Pontiroli

Après avoir révélé les arômes de son café, Nespresso révèle l’entreprise et ses engagements, comme l’explique le directeur général France, Arnaud Deschamps.

Pourquoi avoir organisé un mois de la RSE en mars?

Arnaud Deschamps. Nous pensons que les clients n’achètent plus juste un produit et une marque, mais ce qu’il y a derrière, comme le développement durable. L’idée est de révéler l’intérieur de l’entreprise, car nous parions qu’une fois qu’ils sauront qui nous sommes, ils auront plus envie d’acheter.

Une capsule n’est-elle pas moins écologique qu’un café filtre?

A.D. L’aluminium est le meilleur matériau pour protéger le café de la lumière. Le bilan carbone d’un café est de 46 grammes de CO2, soit le même qu’un café filtre. L’enjeu est de réduire l’empreinte au maximum. Si nous recyclons 100% des capsules, dont l’empreinte est de 9 grammes, nous passerons à 37 grammes. Aujourd’hui, 20% des clients ramènent leurs capsules, mais 95% des Français ont une solution de proximité, que ce soit un point relais, une boutique Nespresso, ou même des coursiers.

Comment abordez-vous le chantier du recyclage concrètement?

A.D. Comme les centres de tri n’étaient pas équipés pour trier les déchets en aluminium inférieurs à 7 cm, nous avons monté en 2008 notre propre système de collecte, en créant le Club du recyclage de l’emballage léger en aluminium et en acier, réunissant entre autres Bel, Materne, Coca-Cola, l’Ademe, le Syctom ou encore Éco-Emballages. Nous avons financé cinq machines à courants de Foucault, permettant de trier les capsules, mais aussi des canettes en aluminium. À fin 2017, 10 millions d’habitants pourront les recycler en les déposant dans les poubelles jaunes. Pour inciter les centres de tri à co-investir, Éco-Emballages leur verse 300 euros par tonne d’aluminium, et Nespresso abonde 300 euros.

Et pour motiver vos clients à recycler, que faites-vous?

A.D. Nous les informons sur la proximité des centres de tri adaptés près de chez eux via la newsletter. Durant le mois de la RSE, ils étaient invités à se rendre en boutique remettre leurs capsules usagées, et recevaient un sac conçu par des étudiants des Beaux-Arts en cadeau. Mais nous préférons développer les infrastructures qu’inciter les clients, car c’est un geste citoyen. Nous dépensons déjà 3 à 4 millions d’euros par an en recyclage.

Comment communiquez-vous sur ce sujet?

A.D. Justement, nous voulons sortir de la communication et toucher à l’identité de marque. Être reconnus comme les meilleurs. Nous parlons de plus en plus de développement durable, sur le fait que nous achetons notre café plus cher aux producteurs, que nous réparons nos machines. Au niveau international, Nespresso travaille avec McCann. En France, avec Australie. Nos principaux canaux sont la presse papier et la télévision.

Que pensez-vous que vos clients attendent de vous?

A.D. Nous ne sommes pas attendus sur tout cela. Sur le recyclage, qui est important pour le consommateur, nous ne le faisons pas uniquement pour la communication! C’est venu en 2003 d’un enjeu de production de café qui risquait de manquer si nous ne soutenions pas les fermiers. Aujourd’hui, ils sont accompagnés par 330 agronomes Nespresso.

L’image écologique est-elle compatible avec celle du luxe?

A.D. Oui, car le luxe, c’est la qualité, et cela passe forcément par le développement durable. On ne peut pas avoir le meilleur café si on n’accompagne pas les caféiculteurs sur les volets environnemental et social. Notre café n’est pas acheté à la bourse de New York mais est un produit social de qualité. Nous avons planté 500 000 arbres dans trois plantations, en Colombie, Éthiopie et Guatemala, qui compensent 100% de notre empreinte écologique. Si le luxe ne propose pas ça, qui le fait?

Pourtant, Georges Clooney est loin d’être un fermier…

A.D. Georges Clooney a permis de faire entrer Nespresso dans la culture populaire, mais il est très engagé dans le développement durable. Ça aussi, ça fait partie des aspects que nous avons à révéler au grand public. C’est grâce à lui et à ses contacts que nous avons pu produire du café issu du Soudan du Sud. Il a d’ailleurs prêté sa voix off au film de présentation. Il participe également au board du développement durable à New York.

Quelles sont vos armes face aux concurrents comme Starbucks?

A.D. C’est un acteur minoritaire pour nous. Une façon de garder la préférence client est la qualité du café et le développement durable. Et depuis la fin 2016, un nouveau produit: Vertuo, qui permet de se servir de grandes tasses de 230 ml (pour 60 cts), et bientôt 430 ml (70 cts). Elle répond à tous les usages du café, nous permet d’avoir un coup d’avance sur la concurrence et de conquérir une nouvelle clientèle, qui pèse 60% des tasses en France. Jusque-là, nous avons bâti notre succès sur une niche.

Les codes publicitaires vont-ils évoluer?

A.D. Il y a une grande différence en effet, ce que vous verrez dans le film prévu pour mai ou juin par Australie. Nous allons axer le discours sur le multi-usages, la mobilité et le bureau. Mais ce ne sera pas moins émotionnel, car les consommateurs ont un rapport très intime avec leur mug de café, qui leur réchauffe les mains et qu’ils trimballent comme un doudou.

What else?

A.D. Le B to B! Nous préparons une révolution en entreprise. Comme les gens boivent du bon café chez eux, nous proposons aux collaborateurs d’organiser une cagnotte Leetchi pour l’achat d’une machine Nespresso.

Chiffres clés

56 millions d'euros. Investissements de Nespresso en France en 2016 (+1,7% sur un an) dont 44,1% en presse, 36,8% en TV et 9,1% en web (Kantar Média).

3 à 4 millions d'euros. Dépenses annuelles cumulées de Nespresso dans le recyclage.

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