Dans son Brand-Z Top 100 Most Valuable Global Brands, le groupe WPP a listé les bonnes pratiques nécessaires aux marques pour s'installer s'installer dans l'île aux 11 millions d'habitants.
1. Tirer parti de la situation. Le contrôle étatique limitant l’accès au marché, les marques déjà présentes doivent maximiser leur impact sur les consommateurs cubains.
2. Investir à moyen terme. Le marché cubain reste réduit par rapport à ses voisins américains ou mexicains, et les changements seront graduels. Il s’agit donc d’un investissement à moyen terme.
3. Connaître l’image de la marque qu'ont les Cubains. Ils connaissent les marques internationales, y compris celles qui n’ont plus droit de cité dans l’île depuis plusieurs décennies, grâce aux importations non-officielles dues aux exilés. De sorte qu’une marque qui arrive officiellement doit savoir qu’elle est déjà connue et a déjà une image dans l’esprit des Cubains.
4. Séduire en priorité les autorités. Entrer sur le marché ne peut se faire qu’en partenariat avec une structure officielle. Promouvoir les énergies renouvelables, la santé, la culture et les infrastructures est un atout, car ce sont les priorités actuelles du gouvernement.
5. Refaire une analyse à partir de zéro. Le niveau de revenu est corrélé à l’accès aux activités liées à l’international plutôt qu’au niveau d’instruction. Le plus grand marqueur est l’âge: les personnes ayant connu l’effondrement économique consécutif à la fin de l’Union soviétique sont prudentes et évaluent d’abord le rapport qualité/prix. Les personnes plus jeunes sont plus sensibles à la marque.
6. Donner des raisons de préférer la marque. La distribution restant contrôlée par l’État, le choix des consommateurs demeure particulièrement limité. Cette situation devrait cependant rapidement évoluer et les marques déjà présentes à Cuba doivent d’ores et déjà réfléchir à l’étape suivante pour communiquer sur les raisons d'être préférées.
7. Pas de promesse inutile. Les Cubains sont très fiers de leur capacité à trouver des solutions dans un environnement très contraint. Les marques doivent donc rester prudentes sur leur communication et s’insérer dans une façon de vivre acceptée.
8. Internet est… hors ligne. Faute de réseau, internet est encore essentiellement… hors ligne. Ce qui n’a pas empêché l’éclosion d’innombrables applications, en particulier les agendas d’événements et de services.
9. Oubliez les spots et billboards TV. Pour la publicité, une seule option possible: celle de l'affichage, notamment sur les lieux de vente, ainsi qu'une présence dans l’annuaire téléphonique officiel.
10. RP et CSR (Corporate Social Responsibility) first. Pour avoir le feu vert des autorités, une marque doit délivrer des messages positifs en lien avec les priorités gouvernementales (voir point 4).
